Transcript
Hoe trek je de aandacht van je doelgroep? Hoe verhoog je de interactie met je merk? Als het aan Harold Van der Hoeven ligt, met interactieve campagnes en etalages... technologische hoogstandjes die met je doelgroep praten. Hoe dat precies ligt en wat de psychologie erachter is, vraag ik hem vandaag zelf.
Dag Harold. Welkom in onzee studio.
Dag Kevin. Dankjewel.
Juliie zijn bezig met ‘Branded interaction’. Wat is dat precies?
‘Branded interaction’ is eigenlijk dat we interactie gebruiken om een boodschap te verpakken... commerciële boodschap van een merk.
Kun je dat eens concreet maken met een aantal voorbeelden? Wat moet ik me daarbij voorstellen?
Een voorbeeld is: Er is een partij die... een van onze klanten... die heeft een beurs in Osaka in Japan. Die zegt het kost heel veel geld om daar te zijn. Kun jij ervoor zorgen dat mensen stoppen voor onze beursstand, op een leuke manier in aanraking komen met ons merk, tijdens die aanraking op een informatieve manier maar ook een leuke manier geïnformeerd worden over de productvoordelen en na afloop van de dag nog steeds onze beurs kunnen herinneren.
Dat wil elke standhouders denk ik.
Dat... dat vonden we ook een uitdaging... laten we dat toch even vooropstellen... maar dat is uiteindelijk gelukt. En hoe hebben we dat gedaan? We hebben een product wat zij voeren, hebben vertaald naar een metafoor. En de productnaam had een snelweg inzich. We hebben gezegd; maak nou van dat product een race-game. We hebben een race-game ontwikkeld... speciaal voor hem... eenvoudige race-game die iedereen kan spelen die enorm veel trok naar die beursstand. Want die dachten ‘he, er zijn hier heel veel serieuze informatie te vinden, maar dit is even leuk om te doen’. Nou, die mensen komen automatisch naar de stand... mensen trekken mensen, dat is zeg maar de honey pot effect; een van de inzichten uit het onderzoek... die begonnen dat spel te spelen en tijdens dat spel werden zij eigenlijk verleidt om bepaalde dingen wel of niet te doen. En juist die dingen waar de metafoor voor de productvoordelen waar onze opdrachtgever met zijn klant over wilde praten.
Oké.
Na afloop werd gevraagd ‘goh, wat leuk. Hoe heeft u het spel ervaren?’.... In het spel zit een aantal risico elementen.... ‘Neemt u in uw werk ook weleens risico?’.... Ja / Nee.... ‘Weet u dat wij een rpoduct hebben dat u in staat stelt uw risico te managen?’. Iedereen ging daarna het gesprek aan met de host.
Is daarom de interactie zo belangrijk?
Nou, interactie maakt dat mensen niet het idee hebben dat ze met een... in een soort van verdedigende modus hoeven, omdat ze dan de commerciële boodschap moeten filtreren. Interactie is gewoon leuk om te doen, he? Het prikkelt mensen. En wat we weten is dat interactie een belevenis wordt en een belevenis is makkelijk te onthouden. Dus in dit specifieke voorbeeld: Ik kwam die mensen de volgende dag weer tegen en die zeiden ‘Ik heb het gisterenavond in de bar tegen mijn collega gehad over wat ik hier heb ervaren’. Dus dan zie je dat een belevenis makkelijker reproduceerbaar is dan een folder of tekst die misschien schreeuwend op een beurssatnd staat te knipperen. Juist daarom zit de kracht in interactie om een boodschap over te brengen aan de mensen die je wilt bereiken. Nog een leuke is dat mensen het leuk vinden om te spelen met een beeldscherm.... als ze merken dat het beeldscherm interactief is. Zo hebben wij voor beurs in Hannover.... onlangs... voor een opdrachtgever die zei ‘Ja maar, ik heb echt een... ik ben een Nederlandse bedrijf en ik wil heel graag mijn Nederlandse product over de beam brengen’. Wat we gedaan hebben: We hebben op een beeldscherm... als deze... een tulpenveld neergezet. Nou, veel meer Nederlandse dan dat wordt het niet...
De klompen misschien ook nog bij...
Ja...ja, misschien wel. Hij heeft zijn product zeg maar in dat tulpenveld erin gezet. Op het moment dat die mensen naar het scherm toekwamen, zagen ze zichzelf staan in dat tulpenveld. Nou, wij namen daar een foto van. In vier dagen tijd hebben 1500 mensen daar een foto van laten maken. Die foto hebben ze weer gedeeld op facebook met al hun vrienden. Nou, als je nagaat dat mensen gemiddeld 93 vrienden hebben en waarvan 30% een update ziet, kun je uitrekenen dat als je 1500 keer 30 doet.... dat je 45000 mensen bereikt. Dat is bizar!
Maar dat is natuurlijk ook een stukje wetenschap, he? Want, ik las op jullie website; staat een heel leuke white paper die een aantal psychologische inzichten deelt... we zullen de link onder deze video zetten zodat mensen mensen die kunnen downloaden... Maar misschien is het leuk daar eens een paar uit te pikken van; waarom werkt het dan zo goed?
Ja. Wat ik een leuke inzicht... nou, laten we eerst even zeggen het onderzoek wat we hebben... de white paper die wij hebben geschreven, bestaat uit een analyse van 150 wetenschappelijke onderzoeken die over interactie gaan. En we hebben eigenlijk gegeken; kunnen we dan dat wetenschappelijke jargon makkelijker maken?... In eerste instantie om het zelf te begrijpen, maar ook kunnen we het niet publiek ter beschikking stellen? Wat wij hebben gemaakt, is inderdaad de white paper. En een van die inzichten die uit die onderzoeken komt is dat mensen het leuk vinden om met hun eigen schaduw te spelen. Nou, je kunt het misschien nog herinneren van vroeger, he... als je dan zo dee, als de dia-projector op stond...
Ja...ja... absoluut.
Nou, eigenlijk is dat hetzelfde. Als je mensen voor een beeldscherm zet en ze zien zichzelf als een schaduw, gaan ze experimenten uithalen. En juist die state of mind...
Maar ze dus niet gewoon in beeld brengen?
Nee. Nou, dat ook, he? Dus dat werkt ook. Maar ze hebben juist die vergelijking gemaakt tussen schaduwen en echt beeld. De verwachting was dat mensen hun eigen beeld leuker vinden om daarnaar te kijken, maar dat is niet zo. Dus iedereen...
Bij sommigen kan ik begrijpen dat dat niet zo is?
Niet iedereen vindt het leuk om naar zichzelf te kijken. Dus... zeg maar in de meerderheid in dat specifieke geval vond het leuker om met z’n eigen schaduw te spelen. Een andere voorbeeld is, dat er mensen waren die een product moesten ontdekken. En tijdens die ontdekkingstocht konden ze hun eigen volgorde bepalen. Dus normaal gesproken zeg je ‘Bekijk de demo; dit is stap 1, dit is stap 2, dit is stap 3’. Hier hebben ze dezelfde content neergezet, maar mensen mochten de eigen volgorde bepalen. Iedereen was een fan van de product na afloop. En waarom? Omdat ze het idee hadden ‘het is mijn ontdekkingstocht’ in plaats van ‘een voorgeprogrameerde waardoor ik in de defensie moet, want ik krijg waarschijnlijk iets verkocht’. Dus laat mensen zelf aan de knoppen zitten en ze ervaren al heel snel plezier. Nou, wat is een goede... betere basis om een gesprek aan te knopen dan wanneer mensen net een plezierige ervaring hebben gehad?
En zijn er nog dingen die je zegt van ‘die wil ik nog delen’?
Nou, d’r is een hele leuke en die ook gelijk het verschil uitlegt tussen twee verschillende media. Er is een reisbureau geweest, die heeft buiten op straat... maar dat kun je ook op een beursstand he, zeg maar voor het reisbureau in de plaats zetten... maar die heeft buiten op straat een poster neergezet, met een heel mooie strand daarop en de tekst daarboven ‘Ziet u zichzelf al hierop liggen?’. Nou, die hebben ze in de winkelstraat neergezet, ze hebben gemeten hoeveel mensen daarnaar keken en hoeveel mensen uiteindelijkj naar binnen gingen. Daarna hebben ze dat... die poster hebben ze vervangen door een beeldscherm. Mensen kwamen daarop aflopen. Daar stond ook de tekst boven ‘Ziet u zichzelf hier al liggen?’. Maar het interessante was de camera... de sensor, die sneed zeg maar de personage uit en plaatste die direct...
...op het scherm. Op het strand.
...op het scherm. Exact! Waardoor de mensen naar binnen gingen en zeiden ‘Ik wil graag praten over een vakantie’. Het apparte is: De boodschap is hetzelfde. Alleen wat we doen door middel van interactie is, we helpen mensen denken op een manier die we prettig vinden. In dit geval; jij kunt op dat strand liggen... sterker nog.. je ziet het zelf en binnen kun jij het realiseren. Nou, tot en met de aankoop is dat uiteindelijk stukken beter gegaan dan alleen een poster neer te zetten.
Het had ook effectief invloed op de verkoop?
Jazeker. Het is niet alleen top of mind possitie die je bereikt, het is ook dat je met interactie mensen uiteindelijk doet aankopen... als dat natuurlijk je doel is.
Maar je start ook met het voorbeeld van race-game, he? Wat we heel vaak zien gebeuren tegenwoordig is, dat van heel veel dingen een game gemaakt wordt. Is er dan ook geen risico dat je daar te ver ingaat? Dat alles te speels wordt? Op een gegeven moment heb je misschien toch nog wel iets serieus te vertellen.
Nou, ik snap heel goed wat je bedoeld. Ik denk dat mensen snappen, dat ze in een metaforische context zitten. Dat is één. Twee is: Juist het speelse karakter is iets wat mensen in een zeer serieuze context zeer prettig vinden.
Om er eens uit te breken…
Exact...exact. Dit was een financiële beurs, waar CFO’s en CEO’s... zeg maar de hogere mensen in de organisatie... kwamen, zeer select gezelschap met heel veel lectures die daar waren en heel veel serieuze beursstands. Deze beursstand was de enige die fun bood. Wat gebeurde d’r: Massa’s mensen zogen daarnaartoe. Waarom? We zijn allemaal mensen. We hebben allemaal ook wel een beetje plezier naast al het serieuze wat we hebben gedaan. Dus mensen gingen tegen elkaar spelen, terwijl ze normaal gesproken alleen... nou ja.... concurreren of met elkaar praten. Dus daar ontstond een goede sfeer en in goede sfeer, kun je goed zaken doen.
Dat lijkt mij een hele mooie om ermee af te sluiten Harold. Hartelijk dank voor je komst naar de studio.
Dankjewel Kevin.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot de volgende week.
