ROI is nutteloos

Transcript

ROI is nutteloos in het aantonen van effectiviteit. Nee, dat is geen mening, maar aangetoond door wetenschappelijk onderzoek.

Dag Suzanne, welkom in onze studio.  

Hallo. 

Je hebt een blogpost geschreven over ROI; dat ROI nutteloos is in het aantonen van effectiviteit. Het trok meteen mijn aandacht en ik dacht: ik nodig je uit om dat eens te komen toelichten. Hoe zit dat precies? 

In content marketing is ROI een hele nieuwe hippe term en ROI is een hot topic. Er wordt veel over gepraat, veel over gediscussieerd, vooral online. Dat is natuurlijk al jaren zo geweest, want mensen willen toch graag weten: wat leveren al die marketing en content marketinginspanningen nu op? 

Ja, en evenementen zijn eigenlijk daar een onderdeel van, hè?  

Ja, die zijn zeker een onderdeel van de content marketing, en je wilt graag weten wat het oplevert. En dan hebben we het vaak over de term ROI. Nou ben ik me gaan verdiepen in die term ROI en het blijkt dat die term ROI zelf helemaal niet handig is om te gebruiken om de effectiviteit van content aan te tonen. 

Waarom niet?  

Ten eerste denken we allemaal dat we het over hetzelfde hebben. Dat komt uit verschillende studies in de PR-wetenschap met name dan, naar voren dat dat helemaal niet zo is. Verschillende definities worden door elkaar gebruikt. Het is namelijk onduidelijk of we het hebben over brutobedragen of over nettobedragen. Dus of het over omzet of over winst gaat. Verder worden verhoudingen gebruikt en soms worden er weer absolute getallen gebruikt, waardoor we eigenlijk verschillende uitkomsten krijgen bij eenzelfde term, en dat is raar. Dat is één kant van de medaille. Als je zelf in je bedrijf het over ROI hebt en je gebruikt altijd dezelfde definitie, dan kan je dat natuurlijk best gebruiken. 

Want dan kan je over tijd ook gaan...?  

Ja, over tijd kan je zien: levert het nou meer of minder op? Waar doen we het goed? Waar doen we het minder goed? Moeten we iets bijsturen? Moeten we iets erbij doen? Moeten we iets veranderen? Dat kan best, maar als we onderling de verschillende bedrijven met elkaar gaan vergelijken, dan kun je die cijfers dus niet zo heel simpel naast elkaar leggen, want je weet niet zeker of je het wel allemaal over hetzelfde hebt. En daarnaast blijkt ook: ROI komt oorspronkelijk uit de financiële of de zakelijke wereld. Daardoor lijkt het alsof het heel veel status heeft en gebruiken marketeers het ook graag, maar uit verschillende studies blijkt dat als je echt aan professors vraagt: "waar hebben we het over bij ROI?", dat ze het niet eens puur op de financiële resultaten gooien, maar dat ze er van alles onder verstaan. Ik geloof dat meer dan 50% van de ondervraagde professionals er zelfs niet financiële waarde aan toekent en daar is ROI nooit voor bedoeld. 

Maar uiteindelijk is het een wiskundige formule.  

Het is een wiskundige formule inderdaad, dus dingen die niet financiëel zijn, kun je niet in die formule zetten. 

Ja, want Seth Godin, de marketinggoeroe -en ik lees het letterlijk af,hè?- schreef het heel mooi: je wil met content marketing waardevol zijn in de relatie, maar dat doe je niet als werkelijk elke stap naar de kassa moet leiden. 

Nee, dat klopt. Want dan kom ik eigenlijk bij het tweede punt waarvan ik vind dat ROI niet zo heel erg goed is om te gebruiken als term, is dat ROI als simpel cijfer, als wiskundige formule, helemaal niet de complexe wereld van content marketing, van PR, van marketing in het algemeen en communicatie, dat maakt niet zoveel uit, dat weerspiegelt het niet. De wereld, zeker de marketingwereld is veel complexer. Het gaat ook niet alleen om de contentmarketing die je doet, het gaat om het totaalbeeld dat je weergeeft. Het gaat om het product en de dienst die je levert. De kwaliteit moet goed zijn. Het gaat om de manier waarop je medewerkers zich bijvoorbeeld naar buiten toe uiten. Hoe ze zich gedragen. Het gaat om het beeld dat andere mensen van je hebben. Het gaat ook om het beeld dat je zelf creëert naar buiten, maar ook wat andere mensen van je creëren. Webcare speelt daar bijvoorbeeld een belangrijke rol in. Dus het gaat echt om het totaalbeeld en dat kun je niet in een ROI-cijfer omvatten. En daarbij kom ik ook meteen naar het punt wat jij maakte met Seth Godin: het doel hoeft niet altijd te zijn dat je er geld mee verdient. Natuurlijk is dat uiteindelijk altijd het doel van je organisatie; je moet geld verdienen, anders stopt het. Dus dat is ook altijd het doel, maar je kunt ook een aantal tussendoelen hebben om dat te bereiken. Bijvoorbeeld in kennisintensieve organisaties is thought leadership; dat je vertrouwd op je kennis en je expertise, heel erg belangrijk. En dat kun je met content marketing heel goed bereiken. Je kunt ook bijvoorbeeld juist betrokkenheid of engagement creëren bij je klanten of bij potentiële klanten. En dat kun je ook niet meteen in geld... 

En dat is dan een soort tussenstap om naar...?  

Ja, dat zijn je tussendoelen. Dat zijn niet alleen in de wetenschap maar ik denk in de marketingwereld ook is het geld verdienen het primaire doel, maar je hebt allerlei secundaire doelen die daartoe kunnen leiden. 

Maar naar welk alternatief moeten we naartoe? Want uiteindelijk als organisatie wil je wel weten of iets rendabel is waarin je investeert. 

Ja, daar ben ik het ook helemaal mee eens. Dat kan voor elke organisatie anders zijn. Je moet als organisatie zijnde, als je bijvoorbeeld start met content... En of je dat nou heel geïsoleerd doet; want er zijn bedrijven die doen dat op een hele geïsoleerde manier, of die doen ook alleen content marketing, maar je hebt ook bedrijven die integreren dat in een complete marketing/communicatie, dat is een beetje van hoe je dat doet; kun je wel doelen stellen? Wat willen we hier nou uiteindelijk mee bereiken? En wat ik net zei: dat kan thought leadership zijn, dat kan brand engagement zijn, dat kan bekendheid zijn, allerlei van dat soort doelen. Dat moet je van te voren wel eerst stellen: wat wil ik ermee bereiken? En dan als je op een gegeven moment bezig bent, dan kun je gaan onderzoeken van: hebben we dat doel nou bereikt? Wat zouden we moeten veranderen of aanpassen of zijn we op de goede weg bezig? 

Dank je wel, Suzanne.  

Graag gedaan. 

En u, beste kijker; bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week!