Transcript
De meeste mensen kennen Peter Decuypere als organisator van het dancefestival I Love Techno. Ondertussen heeft de man een boek geschreven, met een gedurfde kijk op eventmarketing.
Dag Peter, welkom in de studio.
Hallo Kevin.
Je hebt het boek geschreven 'We love events'. Om te beginnen pak ik er één anekdotetje uit. 'I want to go boom.' Wat is het verhaal daarachter?
'I want to go to boom.' Dat was iemand die ik had ontmoet in Parijs, op een event van League of Legends. Die nu ook naar België komen trouwens. En ik zei tegen die man, een Braziliaan: "I'm from Belgium". En die zei: "oh, from Belgium. I want to go to boom!" En ik had zoiets: boom... Heeft ie het nu over 'boomboom'? Een boomboom-event, of zoiets? Ik zei "boom?" "Yes, yes, yes, Tomorrowland!" Aahh, hij wil naar Boom gaan, hè? Zo van, de boom. "Yes, the boom, the boom!" En dan is natuurlijk de tweede vraag: "can you get me some tickets?" Als ge van België zijt dan denken ze dat wij tickets kunnen kopen in Delhaize, hè? Of in de Aldi of whatever. "No, no, no..." En dan is het weer gedaan natuurlijk. Maar toch toont dat wel hoe bekend Tomorrowland is geworden. Het is een bekender land dan België, hè?
Maar dat zegt wel meteen waar je boek over gaat: marketing van grote evenementen.
Nee, niet alleen van grote evenementen. We nemen natuurlijk de grote evenementen als case, omdat iedereen Tomorrowland wel kent. En Graspop, en Werchter en Pukkelpop. We hebben hier wel veel goede evenementen in België. Maar het is ook toepasbaar op kleine evenementen. Maar het gaat over de marketing. En de marketing bestaat uit twee delen: Eerst zorgen dat uw realtime event echt waardevol is. Want als dat niet goed zit: vergeet het, hè? Moest Tomorrowland opeens heel slecht zijn... En natuurlijk de waarde van het conversatie-event. En dat is in de laatste 10-15 jaar zo ongelofelijk belangrijk geworden.
Wat is het conversatie-evenement?
Het conversatie-event is hetgeen dat in het Café WWW, dat is in feite de social media waardat wij constant op zitten, hè? Het is zo dat het fysieke realtime event start op een bepaalde datum en het eindigt op een bepaalde datum. We doen de deuren dicht en het is gedaan, we hebben het beleefd. Maar dat conversatie-event, het Café WWW is 24 open, hè? Dus dat stopt niet, dat conversatie-evenement. En dat is net de essentie natuurlijk. Dat dat zo ongelofelijk waardevol is en dat je dat moet managen.
De subtitel van het boek is: 'Een gedurfde kijk op marketing'. Waarom gedurfd?
Ik ben marketeer van opleiding. En op één of andere manier heb ik mij nooit echt marketeer gevoeld. Alhoewel ik succesvolle merken en wereldmerken in de markt heb gezet zoals I Love Techno en Fuse Dat zijn wereldmerken. En dat was een beetje omdat ik vond dat die marketingtechnieken die worden gebruikt... Marketingstrategie en je SWOT-analyses en het Krachtenmodel van Porter en zo verder. Dat ik dat eigenlijk niet echt gebruikte. En dat ik ook zag dat andere eventmanagers dat ook niet deden. En vandaaruit heb ik even gezegd, met mijn ervaring die ik heb van 20-30 jaar: "Kunnen we niet eens starten vanuit de realiteit die er is, en vanuit de praktijk, en kijken of we daar modellen uit kunnen trekken." Dus het is niet dat ik van die klassieke modellen ga zeggen: "nee, het slaat nergens op, gooi het in de prullenbak". Nee, hetgeen dat ik gedaan heb is: laten we uit de praktijk vertrekken en kijken of we eenvoudige modellen kunnen toepassen. Die ook toepasbaar zijn op de nieuwe realiteit van social media en zo verder. En kijken of die modellen die we daaruit hebben getrokken, of we die weer opnieuw kunnen toepassen. Dus vandaar is men gaan durven kijken omdat we die klassieke modellen eigenlijk wel wat opzij zetten.
En wat is dan voor jou het mechanisme dat er dan voor gezorgd heeft dat een I Love Techno zo groot geworden is?
Over I Love Techno spreek ik niet zoveel in dat boek, omdat ik I Love Techno heb gedaan tot 2000 of zoiets. Dus dat was eigenlijk nog vóór de opkomst van social media. Wij hadden natuurlijk het geluk met I Love Techno dat we zijn gestart in '94-'95, dat we sowieso de eerste waren die techno uit clubs brachten. Maar het blijft natuurlijk een evenement van de jaren '90. En in mijn boek spreek ik veel meer over Tomorrowland en over Extrema en over evenementen... Laundry Day... Die groot zijn geworden. Veel meer volgens principes van storytelling dan een I Love Techno. I Love Techno, Werchter, Pukkelpop, zijn sterke merken die staan op betrouwbaarheid, degelijkheid, maar iets minder storytelling.
En hoe zie je dat dan, storytelling? Want voor die grote evenementen, ja. Maar voor die kleintjes? Want je zei: het boek gaat ook over de kleintjes.
Ja absoluut, ik denk of dat je nu een Scoutsfeest doet, hè? Of dat het nu Tomorrowland is of dat je een congres, of een lezing, whatever... Als je iets organiseert, dan denk ik dat je altijd even moet kijken: waar staat meneer of mevrouw de bezoeker van mijn event eigenlijk echt voor? De Scouts-bezoeker, dat kan iemand zijn. Als dat ouders zijn, die zeggen: "ja maar ik vind dat sociale belangrijk. Ik vind het lokale belangrijk. Ik vind het goede doel belangrijk. Dus een aantal heel duidelijke event-waarden bepalen. Ook voor kleine evenementen en zelfs nog meer voor kleine evenementen. Zeker voor beginnende evenementen. Laten we We Can Dance nemen; een evenement dat nog maar aan zijn derde editie toe is. Maar die is begonnen vanuit heel duidelijke event-waarden. En dat je vandaaruit moet gaan communiceren. Dus zeker ook voor kleine evenementen. Het is niet enkel meer de muziek die belangrijk is, hè? En op dat vlak natuurlijk zie je dat een evenement als Tomorrowland en ook Laundry Day, dat die storytelling, het verhaal daaromheen, een verhaal van verwondering en van internationaal, voor Tomorrowland, dat die dat zo perfect weten te managen waardoor dat conversatie-event in het Café WWW super succesvol is. "I want to go to Boom". Dat is een Braziliaan in Parijs die België nog niet of met moeite weet te liggen. Maar hij zegt: "I want to go to Boom". Dat is niet voor David Guetta, hè? Want David Guetta komt ook in Brazilië. Dat is gewoon omdat hij zoiets heeft gehoord, van: "wooow, wat is dat?"
We spreken over de nieuwe media. Wat met een klassiek kanaal... Want vroeger was een eventpromotor een affiche, hè?
Ja, dat was een affiche en een flyer die we dan onder de ruitenwissers gingen steken en als het dan ging regenen dan werd dat papier-maché, en dan sjoefsjoefsjoef...
En toch worden er vandaag ook nog affiches en flyers gedrukt.
Oh ja, maar de klassieke media werken nog altijd, hè? Ik bedoel: tot 3 of 4 jaar terug lagen de hogescholen waar ik lesgeef; de Karel de Grote Hogeschool en PXL Hasselt, vol met Tomorrowland-krantjes om promotie te maken. Dat werkt absoluut nog. En in een communicatie- en marketingstrategie moet je dat wel integreren. Maar je moet er een conversatiestarter van maken. Je moet zorgen dat je die klassieke media meepakt in Café WWW, waar je ze kunt managen. Een flyer... Als ik u hier een flyer geef en als je hem alleen maar even bekijkt, dan valt het dood. Het is gedaan.
Heb je er een voorbeeld van? Wat kan dan zo'n trigger zijn om een conversatie te starten, op zo'n affiche of op een flyer?
Het meest simpele is natuurlijk als je er een hashtag op zet, hè? Dat is zoiets, een hashtag. Maar nog beter natuurlijk dat je er één of andere code op gaat zetten. Waarmee ze iets kunnen winnen, dat ze korting kunnen krijgen. Het klassieke kortingsmodel werkt nog altijd. Waarmee ze meer informatie kunnen krijgen over de line-up. Iets dat hem triggert om extra waarde te vinden in Café WWW. Een hashtag, een code kan dat zijn... Er was laatst een actie, een goede actie, van een affiche die er was waarbij je een foto moest maken, of een selfie met een madam die daar... Zoiets, hè? Eigenlijk van... Ik ga nu eens mijn boek tonen ondertussen. Dus dat je via... Ik noem dat Single Object Flyers, klassieke media, dat je ze in het Café WWW trekt. Naar uw Facebook-event toe, naar uw Facebook-fanpage, zodat je ze kunt managen.
Toen jij... Wanneer was het? In '95 Daft Punk boekte, toen was dat een pak goedkoper dan nu, hè?
Ja, het was zo: we hebben voor Daft Punk toen 500 Franse franc betaald. Dus dat is eigenlijk... Moet nu zelf even rekenen. 3.000 Belgische franc, 75 euro. En eigenlijk was het nog te veel voor Daft Punk, omdat Daft Punk toen nog helemaal niet bekend was. Dus moesten we Daft Punk alleen in een zaal gezet hebben, en dan was er 3 man en een paardenkop. Maar ik had Daft Punk gezien in Parijs in een zaaltje voor 3 man en een paardenkop. En ik zei van: "wow, die mannen gaan groot worden. Dus die ga ik eventjes nemen en plaatsen tussen Jeff Mills en Richie Hawtin, op een plaats waar iedereen ze ziet".
Is dat dan ook nog altijd niet de rol van een goede festival- of eventorganisator om ook dat soort dingen te zien?
Oh absoluut, ik denk dat een festival of een event staat of valt met waarde. En met een unieke waarde. En natuurlijk: als je alleen maar een kopie aanbiedt van een bestaand event, zoals er veel kopieën nu zijn of proberen van Tomorrowland. Langs alle kanten die dat proberen: "wij worden het Tomorrowland van Putkapel".
Ja, maar als je dat al zegt, dan...
Ja, maar ja. Het wordt ook zo gezegd. En dan heb ik zoiets van: Ja mensen, wie zit te wachten op het Tomorrowland van Putkapel. Bestaat dat, Putkapel? Sorry voor de mensen van Putkapel! Ja, dat lukt niet. Het is net natuurlijk dat unieke vinden. Zoals... En ik ben er niet voor betaald: We Can Dance. Zie je dat die mensen erin slagen om een uniek festival... Maar wat is daar dan zo uniek aan? Die zijn uitgegaan van een aantal waarden: hip, chic, sexy en ook heel goede muziek. Ook comfort. Een aantal waarden. En als je daar naartoe komt, dan voel je dat gewoon. Je voelt gewoon dat dat daarin zit. Dat zijn mooie mensen, dat is hip en chic, dat is heel lekker eten. Natuurlijk met eten is het ook wel wat moeilijker om het verschil te maken, maar toch. Het is een element in die totale belevenis. Het is één element en je merkt gewoon dat die mensen er vanuit gaan. Van waarde toevoegen aan een evenement vanuit eigen gevoelens. Van dat is eigenlijk wel nog een tekort. En dat maakt natuurlijk het verschil, hè? Ik heb Daft Punk ontdekt. De mannen van Tomorrowland hebben David Guetta ontdekt, of die hebben David Guetta naar België gebracht, hè?
Ja, want heel veel artiesten worden groot dankzij dit soort evenementen, hè?
Absoluut, en als je dan natuurlijk ziet: Daft Punk is ons nog altijd dankbaar dat wij ze een kans hebben gegeven. En die zijn dan met ons meegekomen naar Flanders Expo en die hebben I Love Techno mede groot gemaakt. En wij hebben Daft Punk groot gemaakt. Maar nu doe ik andere dingen; nu schrijf ik boeken.
Oké Peter, dank je wel voor je komst naar de studio.
Met plezier, met plezier.
En u, beste kijker: bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week!
