Transcript
We moeten iets met social media #maar wat? Gerrit Heijkoop schreef er een managements- roman over voor de evenementenbranche. Volgens Gerrit pakken we het verkeerd aan en moet ook de directeur aan het twitteren.
Dag Gerrit, welkom in de studio.
Dank je wel. Leuk om hier weer terug te zijn.
De aanleiding dit keer is je boek; Trending Topic. Het is een managementroman. Het gaat over cavia's. Vertel.
Nee, het gaat natuurlijk over social media. Maar het concept van de managementroman... Ik sta al jaren op allerlei podia om hierover te vertellen, en ik wilde toch eigenlijk al mijn ideeën eens vastleggen in een boek. In een managementboek, waar je veel van leert.
En dan verwacht je toch zo'n boek waar een managementsummary in staat, met gewoon heel concrete praktische tips, van: zo en zo hoort het. Maar dat is het niet geworden.
Nee, want ik merk zelf, hoewel ik me graag professioneel wil ontwikkelen en ik zie allerlei managementboeken die me interessant lijken: ik lees ze bijna niet. Want ik kom er niet doorheen, want het lijkt wel school. Dus ik dacht: "nou ja, storytelling". Je hoort het overal in de marketing, hè? Buzzword. Nou laten we eens even storytelling tot zijn maximum uitrekken. We gaan wat we te vertellen hebben in een romanverhaal vertellen. Zodat je op een leuke beeldende manier de kennis tot je neemt En een andere aanleiding is eigenlijk het vorige interview hier bij jou in de studio. Jij en ook andere mensen vragen mij heel vaak om voorbeelden. "Heb je een voorbeeld van een event dat het goed doet?" (fluistert) En die heb ik bijna nooit. Want ik zie wel mensen die sommige dingen goed doen maar nooit allemaal, dus nu kon ik eindelijk eens mijn eigen werkelijkheid scheppen, waarin alles gebeurt en gedaan wordt zoals ik het wil graag hebben.
Ja, want er lopen een heleboel dingen goed maar ook heel veel dingen fout in het boek, hè?
Het blijft een roman, dus we moeten wel wat drama hebben, dus in eerste instantie gaan er natuurlijk dingen mis. En onze hoofdpersoon is de directeur van een vereniging, die een groot internationaal congres moet organiseren. Hij heeft niets met social media, hij haat social media. Een typische 50-plusser. Maar goed, er zijn redenen waarom hij er toch mee aan de slag moet. En wat het leuk maakt is dat hij in eerste instantie schiet in een kramp die veel mensen hebben. Het eerste wat hij zegt: "nou, laten we een social media stagiair aanschaffen". Zo, vink. "Lekker zichtbaar", zegt hij ook. "Hebben we dat gered". Zonder al te veel weg te geven: dat komt niet helemaal goed. Het tweede ding waar ze inschieten is: "weet je wat? Dan gaan we snel lekker adverteren. Lekker goedkoop, lekker veel bereiken..." Het blijkt toch ook niet helemaal dat dat het gewenste resultaat oplevert.
Op een gegeven moment wordt er in het boek geschreven: adverteren waren ze het over eens: uiteindelijk haalt dat niet veel uit, maar op een gegeven moment zegt iemand, en dat vond ik toch wel een interessante quote: "laat ons adverteren om toch een basis aan likes en viewers of volgers te hebben. Want zonder dat hebben we geen autoriteit", en dat klopt toch ook wel een beetje op social media.
Dat klopt een beetje. En sterker nog, het gaat nog verder: de stagiair heeft op een onbewaakt ogenblik voor 20 dollar even 2.000-3.000 Twitter-volgers gekocht. En dat zit erin omdat ik enerzijds aan mensen wil laten zien dat dat kan. Heel veel mensen weten helemaal niet dat dat kan, dat zijn een beetje donkere internettactieken. Ik wil ook laten zien dat dat nergens op slaat, en de grotere boodschap is eigenlijk dat heel veel mensen nogal hijgerig doen over het enorme bereik op social media. De kernboodschap van het boek is: het gaat niet om bereik. Bereik is wel een element in het spel, maar dat is niet waar je succes mee hebt.
Maar het gaat om het engagement?
Het engagement en wat er uiteindelijk gebeurt. En als je mensen betrokken weet te maken op social media, kan dat leiden tot heel veel bereik. Dat is mooi. Maar terug naar je punt: "het kopen van volgers, wanneer dan wel?" Het kan natuurlijk wel helpen in de opstart van bijvoorbeeld een account, dat je zegt: "ik koop voor 20 dollar een aantal volgers, en met dat account waarin staat: volgt 2 mensen, heeft 2.000 volgers, ga ik vervolgens in mijn community mensen volgen. Je snapt natuurlijk wel dat op het moment dat ik gevolgd word door een account dat 2.000 volgers heeft, ga ik niet onderzoeken of die echt of nep zijn, maar denk ik: "oh, blijkbaar stelt dat wat voor".
Ja, want als jij geen volgers hebt, dan word je wel heel snel genegeerd, hè?
Dus het is een soort hack, waar een toepassing voor kan zijn als je er heel voorzichtig mee omgaat.
Dan toch?
Ja, maar heel genuanceerd. Laat dat duidelijk zijn.
Het boek, en ik vergeet altijd hoe je het professioneel noemt, maar het is: De Nederlandse Vereniging Voor Knaagdierprofessionals.
Ja, de NedVerKnaag.
Hoe ben je daarbij gekomen?
Eigenlijk twee redenen. Enerzijds, wat grappig is - en dat zullen mensen in de eventwereld herkennen - er is een clubje voor alles. Noem maar iets zo geks en er is een beroepsvereniging voor. Dus enerzijds wilden we het in die settings plaatsen omdat... Dat zijn veel van mijn klanten. Maar wat daar ook leuk is: die willen iets met social media, maar die beseffen zich vaak niet dat die per definitie vaak al een community hebben. En dat geldt voor veel eventplanners ook, hè? Het feit dat je mensen fysiek bij elkaar brengt: Dat is al een community! Hoe makkelijk wil je het hebben? En anderzijds zochten we naar de dieren. Het is deels gemodelleerd op de dierenartsen, waar ik al een aantal jaar voor werk in Engeland, en die industrie is interessant omdat die eigenlijk heel veel sectoren bij elkaar brengt: het is deels medisch, er zit farma in, er zit handel in; in voorzieningen en dieren en voedsel voor dieren. Er zitten diereneigenaren in. En anderzijds is het onderwerp ook controversieel, want dieren zijn enorm aaibaar. Dat doet het nogal goed op social media natuurlijk. Anderzijds, en zeker in het licht van de knaagdieren, heb je het ook over plagen, die bestreden moeten worden en waar je het met elkaar over kan hebben. Je hebt het over proefdieren. Dus er zit eigenlijk in de Nederlandse Vereniging Voor Knaagdierprofessionals kan ik eigenlijk heel veel mensen zich in een deel laten herkennen.
Op een gegeven moment moet die directeur ook aan het Twitteren. Maar dat is ook heel vaak de kritiek: die heeft toch ook andere dingen te doen dan de hele dag zijn Twitter-feed te zitten volgen?
Ja, hij hoeft van mij ook niet de hele dag zijn Twitter-feed te volgen, dat hoeft sowieso niemand. Maar als je social media succesvol wilt gebruiken, en je wilt het gebruiken als een virtueel café waarin je een menselijk gezicht geeft aan je organisatie, waarin je mensen rondom je organisatie betrokken wil maken waarmee je bezig bent, dan gaat dat een stuk beter als mensen op social media actief zijn, dan een gepolijst logo die door de PR-afdeling goed- gekeurde berichten naar buiten pusht. Dus is de boodschap ook aan de directeur: volgens mij moet je ook even zelf je gezicht laten zien.
Maar hoe kan hij dan... Dat is de moeilijkheid, hè? Want Twitter gaat zo vluchtig. Hoe kan hij dan op een efficiënte manier toch gaan Twitteren?
Om te beginnen... De meest passieve vorm: door zelf actief te delen waar hij mee bezig is, als het ware zijn eigen virtuele deur open te zetten. Hij kan gewoon laten zien op dagelijkse basis wat hij doet, met wie hij afspreekt, waar hij naartoe gaat, voor zover dat publiekelijk ontsloten kan worden natuurlijk, hè?
"Ik teken nu een geheime deal met..."
Precies, dat soort dingen natuurlijk niet, maar er zijn allerlei dingen in de dag waar hij achter de schermen dingen kan laten zien. Vervolgens kan hij het gebruiken, en desnoods op afgebakende tijdstippen, Om te zeggen: als jij als medewerker van onze organisatie, als betrokkene bij onze organisatie, als deelnemer aan ons event vragen hebt aan mij, of eens wil weten dat ik dingen toelicht of uitleg: mijn virtuele deur staat letterlijk altijd open. Een prachtig voorbeeld is een filmpje van de Amerikaanse CEO van T-mobile. Ik weet niet of je die gezien hebt?
Ik heb het niet gezien, nee?
Nou ja, goed, maar die doet dat dus. En die legt ook uit dat mensen hem voor gek verklaren, maar hij heeft ook een zeer gepassioneerde...
Zelfs Obama doet het, hè?
Daarom, maar de vraag is wel: doen ze het zelf of doen ze het niet? Deze T-mobile CEO doet het wel zelf, en het grappigste verhaal dat hij vertelt is dat hij op een dag met zijn 14-jarige dochter in een restaurant zit, en die helpt hem erop en hij begint wat te Twitteren en te doen en dan wordt hij gebeld door zijn afdeling PR. En die zegt: "we have an imposter posing as you on Twitter". "Nee, dat ben ik zelf!" Af en toe is die corporate marketing wereld ook zo gecorrumpeerd. Waar het om gaat is het echte, het menselijke. En hoe je daar vervolgens invulling aan geeft, dat is natuurlijk aan jezelf. Het is niet zo dat als je op Twitter gaat, dat je opeens 24 uur per dag op Twitter moet zitten. Jij hebt social media ook ingezet om jouw boek te promoten.
Heb je daar nog leuke dingen uit geleerd?
Ik heb het op een aantal manieren gedaan. Enerzijds is alles wat in het boek genoemd wordt wat online bestaat; Twitter-accounts, profielen, dat bestaat ook allemaal echt online. Dus de hoofdpersonen zijn ook te vinden op LinkedIn. Die zitten ook met elkaar in de #MaarWat LinkedIn-groep, en die stellen daar ook vragen en je kan met ze in gesprek. Het is een experiment. Het experiment is hier (zo'n roman is natuurlijk een theater): kan ik het theater verlengen naar de online wereld? De Youtube-account waar veelvuldig naar wordt gerefereerd van de NedVerKnaag, die bestaat. Een ander ding wat ik gedaan heb, is dat het hele boek leest als een dagboek. Dus ieder hoofdstuk heeft een datum, en op de datum dat het hoofdstuk zich afspeelde heb ik het hoofdstuk live op mijn blog gepubliceerd, integraal. Dus je zou kunnen zeggen: hier is een boek, dat kun je kopen, maar je kan het ook helemaal online lezen. Ik dacht in het kader van storytelling. Sowieso gaf dit mij een excuus natuurlijk om 34 keer op mijn social media- kanalen over deze content te praten. Ik hoopte een beetje in de populariteit van Netflix en weet ik het allemaal, dat mensen zo'n feuilleton ook echt wilden gaan volgen. Nou, dat viel een beetje tegen.
Ja?
Ja, er hebben een stuk of 30 tot 40 mensen... Het begon heel hoog. Ik geloof de eerste post had wel 500 mensen, en toen kalfde het vrij snel af. Hoofdstuk 2 waren er nog 300, toen werden het er 170, toen werden het er 90...
Maar heeft het dan met onze aandachtspanne te maken?
Weet je, de meeste mensen zeiden uiteindelijk toch: "Hartstikke leuk, ik ben gegrepen door het verhaal, maar laat me even weten als het boek er is. Dan koop ik het boek wel".
Dus dan toch terug naar iets klassieks, een fysiek boek grijpen.
En datzelfde, natuurlijk is er ook een E-book van. Van de Engelse vertaling komt ook een audio-boek, En ik ga natuurlijk de content op allerlei manieren repurposen, maar ik merk ook wel: een boek is pas een boek als het een papieren boek is. Toch wel.
We zijn nu 2016. Wat zijn de trends voor dit jaar?
Er zijn een aantal belangrijke trends, als je even alle bronnen in de gaten houdt, en die allemaal op een hoop gooit, dan zien we vijf belangrijke dingen. Ik zal ze in vogelvlucht doorjassen: 1. visuele content, dat is geen nieuwe trend. Dat horen we al 2, 3, 4 jaar.
Maar hoe we het nu ook effectief gaan doen?
Hoe moeten we het gaan doen, en wat daar wel nieuw aan is, is de opkomst en de kracht van video en met name live video. Alle social media platformen zie je de afgelopen jaren zich helemaal naar video toedraaien; Instagram, Twitter, Facebook, die hebben allemaal native video. Daarnaast zien we de opkomst van de hele makkelijke livestream-apps, zoals Meerkat en Periscope en Blab komt nu uit. Dus er zit daar wat. En één van de dingen die daar waarschijnlijk in zit, is... We hebben heel veel contact met ons netwerk, met tweetjes en foto's en updates, Maar het is allemaal delayed en het is allemaal tekst en plaatje. Video brengt eigenlijk de face-to-face terug. Want ik zie al, en helemaal als het live video is, dan kunnen wij gewoon op elkaar reageren. Dat is nog niet helemaal hetzelfde als fysiek bij elkaar, maar het komt er behoorlijk dicht bij. 2. ook een oude trend, maar die wordt weer eens onderstreept: mobile first, ergens in 2014 is die lijn gekruisd dat we meer internet gebruiken op ons mobiel. Dat betekent niet eens zoveel voor social media, maar wel voor alles wat daarachter zit; al je landing pages, je event-registratiepages, waar je maar mensen naartoe wil brengen, moeten mobiel optimised zijn. En ik zie helaas nog teveel omgevingen waar dat niet het geval is. De derde trend, en die is wel wat nieuwer, is dat we toch meer en meer e-commerce-integratie gaan zien. Pinterest heeft al de 'Koop nu'-knop, zodat je direct op een post dingen kan kopen. De vierde trend die we zien is 'In the moment', en dat is de opkomst van - zoals Meerkat en Periscope - content die weer verdwijnt. Snapchat is natuurlijk het meest belangrijke voorbeeld. Ooit volgens mij ingegeven door jeugd, die wel doorhad dat je niet wil dat alles wat je op internet plaatst de rest van je leven beschikbaar blijft. Maar nu toch ook wel in- spelend op het element: 'Content overload', er is al te veel. Ik kan niet alles zien, ik wil niet alles zien. Dus ik kijk het nu, als het nu relevant is, en daarna kan het ook weg. Maar wat het ook creëert, en dat is nog wel interessant voor evenementen, is dat het een soort sense-of-urgency creëert; die content is er nu. Je kan dit nu achter de schermen kijken of je kan nu bij ons event meekijken en morgen niet meer. Mooi om over na te denken. Ik merk zelf dat ik er nog wel moeite mee heb. Het zou bijvoorbeeld betekenen dat deze prachtige opname van deze TV-uitzendingen na 24 weggeflikkerd zou moeten worden. Dat voelt toch wat ongemakkelijk. Maar goed, daar zit dus wel wat. En de laatste trend heet met een duur Engels woord: Crowd-sourced brand-content, oftewel dat gaat eigenlijk weer verder in op dat je nog meer en meer moet gaan nadenken over hoe kan je de mensen rondom jouw merk het over jouw merk gaan laten hebben? Hoe kun je ze daarin faciliteren? Hoe kun je het makkelijk maken dat ze hun smartphone trekken en een foto van iets wat gerelateerd is aan jouw event, aan jouw merk, aan jouw product, gaan delen, zodat je - waar we het al eerder over hadden- die 'word-of-mouth' op gang krijgt, en niet zozeer zelf daar de hele tijd bezig bent.
Oké super Gerrit, dank je wel voor je komst naar de studio.
Met veel plezier.
En u, beste kijker: bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
