Transcript
Je moet vandaag niemand meer overtuigen van een website of online ticketing voor een evenement. Maar bij de gebruikservaring ervan staan we niet vaak stil, en laat net dat ervoor zorgen dat je als eventplanner heel wat inkomsten misloopt. Karl Gilis is usability expert en legt uit hoe je jouw website gebruiksvriendelijker kan maken, en zo meer tickets kan verkopen.
Dag Karl, welkom in de studio.
Dag Kevin.
We gaan het vandaag hebben over usability. Dat klinkt heel gewichtig. Maar wat is er mis met onze event-website?
Met event-websites in het algemeen weet ik het niet goed wat er mis mee is, maar er kunnen altijd heel veel dingen foutlopen. Het is net alsof mensen het niet goed doorhebben als ze hun website maken. Eigenlijk op elke pagina van hun site kunnen er dingen foutlopen, waardoor mensen gaan afhaken, of dat ze er zelfs al naartoe komen van Google en alweer denken: "wuhh, wat is dat hier?" en dat ze weer weg zijn.
Maar foutlopen: maak dat eens concreet.
Laten we zeggen van: mensen zoeken iets op Google en ze komen op uw eerste pagina. Wat weinig mensen beseffen is dat het ongeveer maximaal 2,5 seconde duurt, dat mensen beslissen: "ik wil op die pagina blijven of ik ben weer weg". En dat wil dus zeggen dat in maximaal 2 seconden uw pagina een bezoeker bij zijn nekvel moet grijpen. En één van de dingen die af en toe foutloopt op eventwebsites maar ook andere websites, is dat ze beginnen met een waanzinnig grote foto...
Dat is toch schoon?
Ja dat is schoon, maar als die foto niet heel veelzeggend is. Dan verwacht je dat mensen eigenlijk al gaan scrollen eer dat ze kunnen zien waarover die pagina gaat en dat geduld hebben veel mensen niet. Er is niets mis met een grote foto, maar eigenlijk moet een titel boven die foto gaan. Ik moet onmiddellijk kunnen zien: waar gaat die pagina over? Ik ben trouwens niet alleen; Google vindt dat ook hoor.
Ja, maar oké: je hebt dan een pagina, die ziet er goed uit.
Nahh...
Maar het mag er zelfs niet goed uit zien?
Jawel, maar dat is niet het belangrijkste. Er goed uit zien. En dat is inderdaad...
Maar dat is toch hoe de meeste mensen hun website maken?
Hoe ze het maken wel. Maar als je die bezoekt, dan is het wel dat evenwicht tussen de duidelijkheid en dat het er mooi uit moet zien. Wat is de meest bezochte pagina van de wereld? De homepage van Google. Is dat een sexy pagina? Nee, ik ga er niet elke avond aanbidden om te zeggen van: "wow, die designers". Maar dat werkt wel. Facebook: is dat de mooiste website| van de wereld? Nee, maar dat werkt wel. Amazon: is dat de schoonste e-commerce-website van de wereld?
Nee, dat is wel de lelijkste denk ik.
Ja, maar het schijnt dat die mensen af en toe eens wat geld verdienen. Ik had gisteren gehoord dat het 267 miljoen dollar is of nog wat meer. En daar gaat het om. Je moet weten wat je bezoekers komen doen op die website. En ja, dat mag mooi. Begrijp mij absoluut niet verkeerd. Maar als het echt om een event gaat, dan wil ik - en dat wil elke bezoeker - zien: wat is dat? Wanneer is dat? Wat kost dat?
Maar dat is vaak al informatie waar je naar op zoek moet gaan.
Ja, maar dat is toch niet logisch, want dat is eigenlijk de toptaak van uw bezoekers. En dat is wat mensen willen weten op internet. Je wil instant bevredigd worden. Ik denk dat dat de maatschappij is. We willen het nu, nu, nu. En je bent op zoek, of je hebt iets gehoord van een event of een concert of een lezing ergens, en de dingen die je wil weten is: wanneer is dat? Hoeveel kost dat? Zijn er nog plaatsen? En hoe geraak ik daaraan? En ja, er moet uiterlijk op die pagina staan, maar die essentie moet heel erg opvallen. Als je dat vergelijkt met bijvoorbeeld een Amazon, hoe lelijk die website ook is; als je op een pagina komt van een product, dan zie je onmiddellijk: wat is dat product? Hoeveel kost dat? Er staat een foto bij. Je ziet hoe goed de andere mensen dat vonden, want er stond een review bij. En je ziet de prijs.
Ja, en ook nog hoe snel dat geleverd kan worden.
Meestal staat er inderdaad nog wel hoe snel het geleverd kan worden. Dat zijn die kleine triggers die het allemaal wel doen, hè? Afhankelijk van wat je verkoopt of wat je aanbiedt. Of kijk naar een Booking.com, daar staan ook constant van die trucjes bij zoals je zegt; "er zijn ook zoveel kamers vrij en zoveel mensen hebben besteld". En dat zijn zaken die ook wel werken. Maar die basis moet echt goed zitten. En dan moeten die selling-trucs beginnen te werken.
Maar dat betekent ook dat we anders moeten gaan denken op het moment dat we een website maken. Want wij maken meestal websites vanuit het idee: wij hebben een verhaal te vertellen, en niet vanuit het...
Ja, ik denk dat dat één van de grootste problemen is, en ik heb eigenlijk pas na al die jaren zelf ontdekt, van: hoe kan ik dat aan de mensen uitleggen. En dat is wat ik meestal webbouwers ook zie doen bij hun klanten, en wat veel bedrijven zich afvragen: "wat is het doel van mijn website?" Maar als je die vraag stelt 'van mijn website', dan krijg je inderdaad, zoals je dat aangeeft, een soort van egocentrisch verhaal, van: "ik wil mijn verhaal vertellen", en dan gaat het over "ikke, ikke, ikke". En als je die vraag een klein beetje draait, en dat is niet veel, maar... "Wat is het doel van mijn bezoekers aan mijn website?" Dan ga je waarschijnlijk wel het antwoord vinden, en dat is wat je moet weten, want daar gaat het om. Ik zeg altijd: Je moet op je website je producten of je events, verkopen, zoals mensen die willen kopen en niet zoals dat jij dat wil verkopen. Dat is een heel klein verschil, maar het is wel megabelangrijk.
Oké, we hebben die lelijke website gemaakt...
Nee, nee, maak hem schoon, zen.
We hebben die af. Maar dan zijn er toch nog een aantal dingen, die misschien wat meer gaan over het bestelproces en zo verder. Want... Je lacht al.
Ja, daar kan ook weer van alles foutlopen.
Hoe bedoel je?
Goh... Maar laten we eens denken: voor dat bestelproces is er zo'n - wat ik noem - dikke vette actieknop.
De 'call-to-action'.
Je moet een bezoeker overtuigen van: dit is het, hier moet jij je op inschrijven. Dit zijn de goedkoopste tickets, of dit is het VIP-arrangement dat je wilt. Weet ik veel wat. En ook daarop gaan heel veel fout. En 1... Dat is weer een design-probleem vaak. Heel veel designers willen die call-to-action zo mooi mogelijk maken in het design van de website.
Zodanig dat niemand hem vindt.
Ja, wat dat meestal wil zeggen is: Als je een groene achtergrond hebt, dat ze een groene knop maken met een lijntje erom. En eigenlijk moet een call-to-action er juist uitspringen, en die mag dus eigenlijk niet in een kleur zijn die in het design zit, die moet een tegenovergestelde kleur hebben. Die moet groot genoeg zijn, die knop, en die knop moet heel duidelijk zeggen wat er gaat gebeuren. En ook daar weer: vanuit de gedachtegang vanuit de bezoeker. We hebben onlangs eens een test gedaan - dat heeft niets met events te maken - en dat ging over een website van een dealer-locator. En vroeger stond er een knop: 'zoek een dealer'. En we hebben dat daarna vervangen door: 'vind een dealer', en er klinken veel meer mensen op. En waarom? Jij wil een dealer vinden. Dat is je doel als bezoeker. En dat is de woordenschat die je de hele tijd moet hanteren; "ik wil tickets krijgen". Heel leuk op Booking.com bijvoorbeeld, dat heet: 'Booking.com'. Maar die knoppen dat is: 'kies een kamer', 'reserveer nu' En pas helemaal op het einde, nadat je je creditcardgegevens hebt gegeven, gebruiken die voor de eerste keer het woord: 'boek nu'. En dat is het proces dat je moet hebben: rustig aan. Ook in uw woordenschat naar je klanten: dat moet duidelijk zijn, maar vanuit de klant gedacht.
Maar ja, dan kom je in zo'n bestelproces...
Aha...
...en daar haken heel veel mensen af, hè?
Vooral als je het al zo tekent: het bestelproces.
Ja, maar dat is toch ook zo?
Ja, in een bestelproces haken heel veel mensen af. Goh... Ook daar weer... De basisregel is: hoe eenvoudiger dat is, hoe meer mensen er zullen doorgeraken. En wat je altijd moet nadenken is: wat zou die bezoeker bereid zijn om af te geven in ruil dat hij iets kan kopen, want dat is het. En op sommige dingen hebben mensen schrik. Ik, en ik ben niet alleen, geef niet graag mijn telefoonnummer. Als je dat nodig hebt, zeg dan waarom je dat vraagt. Bijvoorbeeld bij Booking.com. Wij hebben dat onder andere ook eens bij een klant gedaan. We hebben daarbij gezegd: "telefoonnummer, en we gebruiken dat alleen als er vertraging is bij uw vlucht". Je weet dan in welke sector we zitten. En dan heeft de klant zoiets, van: "ah ja, dat is nuttig". En dan ga je rapper die gegevens geven. Zelfs bij Booking.com staat er bij het e-mailadres van: "zo kunnen we je je bestelling doorsturen". Ook iets wat mensen niet graag doen is registreren.
Dat is toch makkelijk, als je mensen geregistreerd hebt voor je evenement? Dan kunnen ze achteraf weer inloggen.
Ja, maar dan ben je weer vanuit jezelf aan het denken. "Want dat is voor mij gemakkelijk, want dan heb ik al die gegevens. Gna, gna gna!" Dat is heel tof, maar dat zou hetzelfde zijn dat als je naar de kassa bij Delhaize gaat, en vooraleer dat die madam begint af te rekenen zegt ze: "wat is uw wachtwoord alstublieft en uw naam?" En dat werkt niet goed.
Ja, want dan ben ik het vergeten.
Ja, dan ben je dat weer vergeten en dat stoort dan weer. Ik heb dat als ik... Ja, ik ga nu niet meer zo veel naar optredens, en als ik meestal naar optredens ga, is het meestal naar groepen die snel uitverkocht zijn, en dan sta ik een uur in de rij, en dan log ik dan niet in, want je weet je wachtwoord niet meer. Want het is een jaar geleden. Dat doe je dat hele proces, en dan wil je op het einde je tickets bestellen en dat is dan godverdomme gelukt, en dan staat er: "ah sorry, dit e-mailadres heeft al een account. Gelieve in te loggen". En dan moet je weer opnieuw beginnen. "Waarom moet ik op voorhand inloggen?" Ook daar weer: het mag als optie. En ook daar weer: kijk naar een Booking.com.
En kan je als organisator, als je zo'n event-website maakt, ben je eigenlijk in staat om daar zelf kritisch naar te kijken? Of heb je altijd een externe expert zoals jij nodig? Nu ga je waarschijnlijk ja zeggen.
"Ja, het is altijd extern". Je kunt er voor een heel groot stuk zelf naar kijken. En hetgeen dat ik zie in mijn opleiding, en zo zijn we elkaar ooit tegengekomen, is dat je dan letterlijk ziet dat mensen hun eigen website van op afstand bekijken. Want als je eraan aan het werken zijn dan ben je echt met oogkleppen.
Ik kan je verzekeren: dat is schrikken hoor.
En dan merk ik zelfs dat mensen ... letterlijk met hun voeten op het bureau zitten. Dat je letterlijk afstand neemt, en kijk dan eens kritisch naar dat scherm. Dat kan al helpen volgens mij om grotere problemen eruit te halen. En wat je dan moet doen is dan vooral openstaan voor kritiek, waar veel mensen het moeilijk mee hebben, maar als je inderdaad ziet... Dat is geen kritiek, maar als je in je logfile ziet in Google Analytics dat er op een bepaalde stap meer mensen afhaken dan op een andere, dan moet je toch eens gaan nadenken. Er zijn heel veel tools vandaag de dag die je kunt gebruiken om dingen te zien. Of als je af en toe e-mails binnenkrijgt van mensen die boos zijn omdat iets niet is gelukt of ze zeggen het op Twitter en Facebook. Luister daarnaar en kijk dan is op een heel neutrale manier ernaar.
En niet altijd reageren van: "het is de schuld van de gebruiker dat hij het niet kan".
Absoluut niet, en de meeste mensen kunnen dat wel. Sorry voor misschien de programmeurs die aan het kijken zijn; dat zijn meestal de mensen die dat niet kunnen. Het zijn meestal ook de mensen die dat technisch gemaakt hebben, en soms ook designers, dat is heel moeilijk. Maar als verantwoordelijke van de website, dat zou in principe moeten lukken. De programmeurs hebben meestal zoiets van: "het stond er toch op, hè?" Ja, het staat er wel op, maar het staat niet op de juiste plaats. En dat is soms wel moeilijk, maar ja... Als het over die actieknop gaat... Een stomme tip die wij geven is: "kijk, zo is het nog uw eigen website. Zie het door uw wimpers en zie of u dan nog die call-to-action ziet staan, want dat moet echt de knop zijn, het ding dat de hele tijd opvalt.
Karl, bedankt voor al deze tips. Graag gedaan. En u, beste kijker: bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week!
