Transcript
De Heineken Music Hall is niet meer. De eventlocatie kreeg een nieuwe naam, AFAS live. Waarom een softwarebedrijf een eventlocatie sponsort en wat dat betekent voor de evenementen, vraag ik aan AFAS marketingdirecteur Martijn Delahaye.
Dag Martijn, welkom in de studio. Bedankt dat je tijd voor ons vrijmaakt.
Heel graag gedaan.
Jullie hebben de ex-Heineken Music Hall omgetoverd tot AFAS Live. Waarom investeert een softwarebedrijf in zo'n eventlocatie?
Absoluut goeie vraag. Wij zijn ook niet eigenaar van de voormalige Heineken Musical Hall. We gaan het AFAS Live noemen omdat we zoveel mogelijk mensen in contact willen brengen met ons merk. Dat doen we al met voetbal. Sport, AZ en KV Mechelen, jullie wellicht bekend.
Ja.
We hebben dat al met theater, het AFAS Circustheater, en een theater hier in Amersfoort. En we denken nu ook dat het mooi is om muziek toe te voegen aan het portfolio. Omdat wij vinden dat onze software en onze dienstverlening gewoon supergoed moeten zijn. Alleen waar wij het verschil mee kunnen maken is dat stukje unieke belevenis van ons merk en onze mensen… om op die manier emotie toe te voegen aan alles wat we doen. En dat kan hartstikke mooi met sport, theater en muziek. Voor ons de drie zuilen waar onze commerciële sponsorschap op gebaseerd is. En muziek is voor onze een nieuwe wereld. Wie is jouw held? Noem eens wat. Waar ga jij voor op pad? Wie is jouw held of heldin op het podium?
Bijvoorbeeld Madonna.
Madonna. Hoe gaaf is het dat wij als AFAS straks onze relaties in contact kunnen brengen met de helden van onze klanten. Dan maak je een onvergetelijke indruk, vinden wij. En het is heel mooi om te zien dat je op die manier echt in het hart van je klant komt… en een andere soort relatie aangaat dan voorheen. Wat toch wel sensationeel te noemen is.
Ja.
We zijn echt een marketingbedrijf wat dat betreft… en we geloven dat dit niet iets is wat je aanzet maar dat je het continu moet onderhouden en uit moet bouwen.
Je zegt meteen muziek. Maar muziek verdwijnt wel uit de naam van de locatie…
Klopt. Als je kijkt wat er gebeurt dan zit er heel veel muziek bij. Alleen een Freek Vonk, in Nederland heel bekend, K3, theater, goochelshows… er is zoveel live entertainment in AFAS Live dat de naam muziek echt tekortschiet. Dus we hebben gelijk gekozen voor de term Live ook omdat het een samenvoeging is van AFAS en van Live Nation. En zij zijn eigenlijk de eigenaar van de locatie. En op die manier willen we ook samen de volgende stappen maken.
Jullie hebben meteen een overeenkomst voor tien jaar getekend. Waarom tien jaar?
We vinden, als je een bestaande locatie pakt, dan moet je tijd hebben… en dan moet je er ook in investeren, om de naamwijziging door te voeren. Dat zijn hele kleine dingetjes. Bordjes, die staan bij het station. Maar ook de grote dingen die ermee te maken hebben, dat je echt in de hoofden van mensen wilt komen. Dat hebben we al een keer eerder gedaan met het AFAS Circustheater, en met het AFAS stadion bij AZ. Dus we hebben een beetje ervaring met het feit dat je dat de tijd moet geven. Natuurlijk zitten we daar heel ambitieus op, maar we snappen ook dat dat gewoon tijd nodig heeft… voordat het echt in de hoofden van mensen doorgevoerd is. En het is heel fijn om op lange termijn met elkaar te kunnen plannen. Dat je niet na drie jaar weer de druk hebt, van, oh, er moet een contract verlengd worden, zit dat er allemaal zo in. Dus dat geeft wel aan, de kant van Live Nation, AFAS Live, als onze kant, heel veel rust… om echt goed te gaan kijken naar iets neer te zetten en dat uit te bouwen.
Want die naamswijziging heeft toch op social media wel heel wat commotie met zich mee gebracht.
Ja, mooi is dat.
Niet iedereen was er even blij. Hoe kijken jullie daarnaar?
Nou, weet je, wij vinden dat eigenlijk wel heel mooi. Natuurlijk snappen we dat mensen een bepaalde emotie hebben met een naam die er vijftien jaar geleden was. Maar had jij vijftien jaar geleden de associatie met een biermerk voor jouw eventlocatie? We zien heel mooi op Twitter met name dat mensen het ook maar lekker van zich afroepen. Aan de andere kant, kun je ook zeggen: dat nemen we serieus, we snappen dat dat sentiment er is. En het is ook heel mooi in de discussie dat er mensen voor en tegen zijn. Dat heeft namelijk heel veel gedaan voor ons merk. Als je alleen maar mensen hebt die zeggen, leuk, maar het interesseert me niet… dan was de impact op die naamswijziging ook niet zo groot geweest. Dus stiekem zijn we er best wel een beetje blij mee dat er ook mensen zijn die daar iets van vinden. We hebben ook smakelijk gelachen om allerlei gekke voorstellen die voorbij kwamen. En we vinden het zelf ook niet gek om jezelf af en toe een beetje belachelijk te maken. Want het is natuurlijk ook best wel raar dat een bedrijf in de B2B, en zeker met een wat saaier product als administratieve software… dit soort stappen maakt.
Ja.
Maar wij gaan de uitdaging aan om het voor de bezoekers van AFAS Live nog gaver en nog leuker te maken.
Jullie kiezen er ook altijd bewust voor om jullie eigen naam in de naam van de locatie te zetten, en niet bijvoorbeeld powered by.
Klopt.
Dat is een bewuste strategie?
Ja. Ikzelf geloof totaal niet in die powered by- of inspired by-strategie. Omdat ik het eigenlijk een soort van poldermodel vind. Het is het beste van twee werelden. Dus zowel voor de locatie als voor de sponsor haal je er niets uit. Wij hebben gezegd, we willen alleen maar praten als onze naam op het pand komt. Want wij hebben daar een doel mee. We hebben het idee dat, als je daar komt, dat je moet weten dat AFAS dat bedrijf is uit Leusden… wat jouw bedrijf op een hoger plan kan zetten. Of wat een bedrijf is waar je het leuk vindt om te werken. Dus wij kiezen altijd volmondig voor het feit dat onze bedrijfsnaam in de sponsorlocatie moet terugkomen.
En wat betekent het voor de locatie zelf? Gaan er daar dingen veranderen nu het een andere naam gekregen heeft?
Absoluut. We zijn op dit moment bezig met plannen maken voor de grote verandering. Dan moet je eigenlijk denken aan drie grote dingen. Uiteraard willen we dat we de gevel een verfje gaan geven. Want het is al vijftien jaar een toch wel wat saai gebouw. De binnenkant gaan we veel leuker maken. Uiteindelijk wel weer gefocust op de ervaring van de bezoeker. Uiteindelijk gaat het erom dat we daar 600.000 mensen per jaar gaan ontmoeten, die daar komen voor hun held of heldin. En daarvoor willen we het nog leuker, of nog spannender, of nog mooier maken. En de derde stap is dat wij zelf daar heel veel relaties mee naartoe gaan nemen om echt een onvergetelijke avond te gaan hebben. En daar zijn we nu druk mee bezig. Dus je zult zeker binnen en buiten veranderingen zien in het pand.
Dat is iets om naar uit te kijken. Gaat er ook meer ingezet worden op zakelijke evenementen in die locatie?
Absoluut, ja. Je merkte toch de laatste jaren dat er een aantal bedrijven was die moeite had met de naam Heineken… gekoppeld aan hun bedrijf of hun product. En wat wij nu zien en ook merken, door heel veel te praten met de mensen achter de schermen van AFAS Live… is dat zij meer aanvragen krijgen voor live shows, product placement, bedrijfsvergaderingen, zakelijke feesten… Omdat de naam AFAS wat neutraler is dan een biermerk. Een leuk voorbeeld is K3, jullie wel bekend denk ik, treedt binnenkort weer op daar. Het is toch raar dat een kindershow gekoppeld is aan een biermerk. Wat je er ook van vindt, het voelt gewoon bijzonder. En we zien dat daarmee ook een nieuwe markt naar voren komt, om meer daarmee te doen. Dus zowel zakelijk als meer shows voor kinderen.
Dat is natuurlijk een mes dat aan twee kanten snijdt, want SAP zal misschien nu minder geneigd zijn om in die locatie iets te gaan organiseren.
Ze zijn van harte welkom hoor. Want we serveren nog steeds jus d'orange of appelsap, om het zo te noemen. Maar natuurlijk is het zo dat er altijd een stuk sentiment op zit. Alleen, wij zeggen altijd van, het gaat om het delen, en wij staan daar open voor. En dat misschien een aantal concurrenten de beslissing nemen om daar niet meer te zijn, so be it.
Martijn, ik vind het een ontzettend interessant verhaal om eens van jou te horen hoe die gedachtegang daarachter zit. Bedankt voor je tijd.
Heel graag gedaan.
En u beste kijker, bedankt voor het kijken, en alweer tot volgende week.
