Transcript
Pop-ups schieten tegenwoordig als paddenstoelen uit de grond. Het is een heel nieuwe manier voor interactie met consumenten. Hoe je te werk gaat, als je zelf een pop-up wilt openen, legt mijn studiogast, Dieter Veulemans van Citycubes uit.
Dag Dieter, welkom in de studio.
Dag Kevin, hoi.
We gaan het vandaag hebben over pop-ups, ze rijzen als paddenstoelen uit de grond.
Absoluut.
Waarom?
Waarom? Het is een nieuw modesyndroom. Je ziet dat heel veel merken op zoek zijn naar interactie met de mensen in het straatbeeld. En pop-ups zijn daar eigenlijk de perfecte manier voor, om in contact te komen met die mensen. Het is dezer dagen heel moeilijk om nog vergunningen te krijgen, om op openbare domeinen iets commercieel te doen. En pop-ups zijn daar eigenlijk een oplossing voor. Want je moet geen vergunningen meer aanvragen, om sampling te doen, of om flyers uit te delen en dergelijke.
Het is eigenlijk een soort, een iets langer durend evenement dat je organiseert. Een live interactie met consumenten.
Ja, effectief. Wij koppelen het eigenlijk een beetje naar Brand Activation toe. Het is een nieuwe manier van media, in combinatie met de interactie zoeken met de mensen in het straatbeeld. En dus eigenlijk het activeren van een merk.
Ja, nu het moeilijke bij een pop-up, natuurlijk, is een goede locatie vinden. Want we zien hier een voorbeeld van de Meir in Antwerpen. Ja, zo'n panden staan niet altijd ter beschikking en zeker niet om dan maar 1 maand of zo te huren.
Dat klopt. Dat is ook altijd de uitdaging geweest bij ons. Wij zijn 2 jaar geleden gestart met Citicubes en toen merkten wij dat immobiliers of eigenaars van panden, zeer wantrouwig stonden tegenover pop-ups. Door een paar mooie klanten, die we gehad hebben, zijn wij binnen die sector wat kunnen beginnen bewegen en hebben wij wat panden in ons bezit kunnen krijgen. En dat heeft ervoor gezorgd dat wij meer en meer immobiliers en eigenaars eigenlijk aan onze kar hebben, die ons ook constant panden toesturen. De grote moeilijkheid is inderdaad: wanneer komen die panden vrij? Dat weten wij niet altijd. Maar dat is gewoon heel veel netwerken en heel veel contacten leggen, met heel veel mensen.
Ja, want op het moment dat je zegt van: oké, ik wil een pop-up openen, ja, dan moet je maar op dat moment iets vinden dat dan geschikt is. Dat is natuurlijk ook een stuk van het concept.
Ja, klopt. Ik denk: iedereen in de evenementensector werkt zeer last-minute en de deadlines zijn altijd zeer scherp. Bij ons is dat exact hetzelfde, maar wij vinden dat heel tof. We hebben niets liever, dan dat er een klant naar ons toe komt, die zegt: ik wil binnen een maand, of maximum 2 maand, een pop-up gaan doen. Daar zijn wij heel blij mee. Als je naar ons toe komt en zegt: ik wil binnen een jaar een pop-up gaan doen. Dan kunnen wij u sowieso een oplossing bieden, want we hebben een bepaald aantal panden vast in ons beheer. Die wij meerdere jaren beheren. Maar hoe meer last-minute, hoe beter voor ons.
Wat komt er eigenlijk bij kijken, als je zo'n pop-up wilt gaan openen?
Zeer veel. En dat is ook ons specialiteit en wat ik ook heel plezant vind in heel het verhaal. Ten eerste moet je uiteraard dat pand gaan vinden. Als je je pand gevonden hebt, moet je nog altijd een bepaald aantal vergunningen aanvragen bij de steden. En dan is het een beetje afhankelijk van de actie die je gaat doen, waarmee je rekening moet gaan houden. Wil jij, bijvoorbeeld, alcoholische dranken gaan uitdelen of wil je daar een bar in gaan steken? Dan heb je bepaalde Horeca-vergunningen nodig en extra attesten van brandweer. Voor de rest is het heel veel nakijken, wat er in de politie-codexen staat van de steden. Want elke stad heeft dan ook nog eens een aparte politie-codex, waar je rekening mee moet houden. En dan voor de rest: zien dat uw pand goed ingericht is. Wij hebben, al een geluk, bij ons 2 mensen die Retail-expertise hebben. Die weten welk product ze waar moeten plaatsen, om eigenlijk die flow van de mensen perfect in dat pand binnen te krijgen.
Ja, als je een gewone winkel opent, moet je dat ook doen. Dan heb je natuurlijk tijd om te gaan testen. Bij jullie moet het van dag 1 werken.
Maar een winkel is anders. Een winkel is effectief iets waar mensen naartoe komen om iets te kopen. Bij ons is het effectief de bedoeling dat mensen een beleving mee gaan krijgen. Wij verkopen meestal zelfs niet in onze pop-ups. Bedoeling is vooral om het merk te activeren. Om mensen warm te maken voor het desbetreffende product. Wij samplen wel en wij zien wel dat mensen een beleving meekrijgen. Maar echt verkopen doen wij niet.
Maar heb je misschien eens een aantal voorbeelden? Om het wat concreter te maken.
Wij hebben, bijvoorbeeld, op de Meir hebben wij ondertussen al meerdere pop-ups gedaan. We hebben er één gedaan voor Fox, voor de lancering van de nieuwe Suicide Squad-film. En dat was echt een belevingspop-up. Mensen konden daar uiteraard geen filmtickets kopen of naar de film komen kijken. Maar we hadden daar een soort tattoo-shop van gemaakt. Dus mensen konden daar een valse tattoo laten zetten of zelfs een echte tattoo laten zetten. Daar liepen dan ook actrices rond, die verkleed waren in de stijl van de film. Mensen werden echt in die wereld gesleurd van die Suicide Squad en werden eigenlijk een klein beetje ambassadeur ervan. Want wat doen die mensen? Die trekken foto's van alles. Die delen met hun vrienden en zo verspreidt het verhaal zich eigenlijk verder. Een andere mooie die we gedaan hebben, is voor Mobile Vikings. Mobile Vikings is altijd een online speler geweest. Zij wouden eens offline gaan kijken wat dat deed. Het leuke is: die hebben een heel sterke community van Vikings bij hen zitten. Zij wouden daar in contact mee komen. Niet alleen via Facebook of via social media, ze wouden daar echt in het straatbeeld mee samenkomen. We hebben daar een tour voor gelanceerd, over gans België. En eigenlijk alle Vikings werden er uitgenodigd, met hun vrienden, om naar bepaalde evenementen te komen. Dat was eens een "Late night Movie night". Dat was eens een gesprek met social media experts van Mobile Vikings, waar ze vragen aan konden stellen, en dergelijke allemaal. Alles in een zeer ongedwongen sfeer en in een leuk pand met een leuke inkleding en omkadering. Ja, dat werkt bij die merken. Je voelt dat die mensen, die daar langskomen, dat die fan worden van dat merk. En dat is de bedoeling.
Maar daar gaat het merk ook, je geeft het voorbeeld van Mobile Vikings, heel actief hun bestaande doelgroep uitnodigen naar daar.
Ja, klopt. Ze gaan inderdaad echt op die community spelen. Die mensen krijgen mails, sms'en en dergelijke. Maar wel met de bedoeling dat die hun vrienden ook mee gaan nemen. Om eigenlijk die community nóg groter te maken en nóg verder te trekken. En uiteraard, als jij op een drukke winkelstraat met uw pand zit, per maand passeert er ongeveer 1,2 miljoen mensen op de Meir. Dat zijn mensen die wel allemaal dat pand gezien hebben, met: ofwel dat doek buiten, ofwel met hostessen die daar allemaal buiten staan. En dat zorgt ervoor van: hey, dat is een keitof merk. Waarom ben ik daar niet bij? Ik wil daar ook wel eens naartoe gaan. Ik wil ook wel eens uitgenodigd worden. En zo probeer je eigenlijk een onderscheid te maken. Tegenover een Orange, of tegenover een Proximus en dergelijke.
En trek je die mensen ook? Want je zegt 1,2 miljoen mensen die daar passeren. Kan je die ook echt naar binnen trekken?
Dat is een beetje de politie-codexen kennen en weten wat je mag doen op straat en wat je niet mag doen. Dat is een beetje een sport hé. Maar dat is België. In België is de sport om daar de randjes van te zoeken. Maar pas op, we zijn een goede leerling van de klas. We werken heel nauw samen met de steden. Die zijn blij natuurlijk, dat wij lege panden ook invullen met leuke activaties.
Beter dat dan een leegstaand ...
Voilà, niemand loopt graag door een drukke winkelstraat en ziet naast elke winkel een paar lege panden, met krantenpapier tegen. Dat ziet niemand graag. Maar we zorgen er wel voor, uiteraard, dat we de mensen binnentrekken. We zijn een beetje gespecialiseerd in alles wat met nieuwe technologieën te maken heeft. Dat gaat over Wifi-tracking, iBeacons en die zaken. En wij proberen mensen op die manier binnen te trekken en ook die gegevens een beetje te verzamelen. Altijd hebben wij wel één of andere eyecatcher die aan het raam staat, om de mensen te prikkelen die voorbij komen. Om die zo een kleine push te geven om eigenlijk binnen te komen en die ervaring mee te krijgen.
Oké, het klinkt ontzettend leuk.
Dat is het ook.
Misschien moeten wij ook eens een pop-up gaan opendoen.
Ik vind dat een keigoed plan, eigenlijk. We hebben nog een paar plaatsen op de Meir. Spring zeker eens binnen. Dat lijkt me wel een topidee.
Oké, dank je wel voor je komst naar de studio.
Met veel plezier gedaan.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
