Transcript
Helpt adverteren met zoekmachines om meer bezoekers naar je evenement te trekken? Google Adwords expert Edwin Kersten geeft praktische tips bij het inzetten van SEA, ofwel search engine advertising.
Dag Edwin, welkom terug in de studio.
Dank je wel.
Vorige keer hadden we het over SEO, vandaag gaan we het hebben over SEA.
Klopt.
Wat is dat dan precies?
Dat is eigenlijk de afkorting voor search engine advertising en daar bedoelen we gewoon adverteren in zoekmachines mee. Dus in dit geval Google en Bing voor de Vlaamse markt.
In Nederland ook?
Ja, in Nederland ook. Die verhoudingen liggen ongeveer gelijk. Op dit moment, uit mijn hoofd, zit Bing op zo'n acht procent, en Google op de rest. En dan zijn er nog een heleboel kleine…
Maar heeft het dan wel zin om in Bing te investeren als ze maar acht procent hebben?
Ja. Er gaan wat geruchten dat de cpc’s en zo goedkoper zijn in Bing; dat zien we eigenlijk niet terug. Waar in al hun campagnes in zowel Google als Bing. Bing heeft zelfs een cpc-ondergrens van vijf cent, terwijl dat bij Google niet zo is. Wat wel zo is, als het acht procent van je traffic is en je ziet geen mogelijkheden meer binnen Google Adwords op dat moment… is het gewoon een acht procent toevoeging tegen zo goed als dezelfde resultaten die je al draait. Je moet er alleen niet te veel tijd in stoppen. Is lullig, hebben we het vaak met die mensen van Microsoft ook over: campagneonderhoud. Je kan dat gewoon schedulen. Er zijn wat tools voor binnen de Bing-interface waarbij je simpelweg gewoon één keer per dag je campagne vanuit Adwords kunt overhevelen. Dat die je biedingen overneemt, je campagnes pauzeert, eigenlijk de wijze…
Je kopieert eigenlijk wat je bij Google doet.
Je kopieert je hele campagne van Google terug naar Bing op dat moment. En dan is het prima te managen. En dan zou ik het wel doen. Absoluut wel.
Dat klinkt… Ik snap ook waarom ze dat doen natuurlijk.
Ja.
We zijn natuurlijk ineens een paar stappen vooruit gegaan; als we even terug naar het begin gaan. Ik wil adverteren in Google, hoe werkt het, wat moet ik doen, en hoe zou ik daar resultaten mee kunnen halen?
Leuke vraag.
Het zijn veel vragen in één keer.
Ja, ineens allemaal. Je moet in principe starten met een test. Als je echt niet weet wat het gaat doen, spendeer er dan niet te veel geld aan. Begin met 500 euro, en kijk eens een maand hoe het gaat. Je opent een account bij Google, een normale Gmail-account, zoals je die ook voor je e-mail kunt gebruiken. Daarmee kun je ook in principe je Adwords-omgeving opstarten. Vervolgens moet je gaan nadenken over waar je op wil adverteren. Ga daarin niet te breed. Dat is eigenlijk de eerste tip die ik kan zeggen. Zeker voor een test. Denk even goed na over de context waarin het zoekwoord zich op dat moment bevindt. Op het moment dat je gaat adverteren op schoenen, of kinderschoenen, of Nike Air Max, maat 38… de context van de zoektermen die ik net opnoem, die is van heel oriënterend: bovenaan, het see-think-do-model van Google… tot aan echt richting een koopintentie aan de onderkant. Zeker als zoekwoorden als kopen, online kopen, online prijzen vergelijken, goedkoopste, eraan toegevoegd worden. Zoek dus zeker in het begin naar de zoekwoorden met die intentie. Start daarbinnen een account op, ga heel rustig aan traffic toevoegen aan de Google Adwords-campagne naar je site. Hou dan vervolgens de resultaten gewoon goed in de gaten. Dat is de eerste stap. Het volgende onderdeel van de vraag is eigenlijk, hoe ga je scoren. En een groot deel daarvan zit in de opbouw van je een account. De meeste mensen die dit gaan lezen, zullen hun account zelf bijhouden, of in ieder geval zelf opstarten. Je kunt er ook voor kiezen om Google je account te laten bouwen. Ik zou dat niet per definitie aanraden. De Google reps zijn echt wel heel behulpzaam daarin, alleen je ziet dat de accounts vaak iets te breed worden opgeleverd.
Ze hebben natuurlijk ook andere belangen dan jij als adverteerder hebt.
Ja, klopt. Dus ze zetten het wat breed op. Ze zullen heel veel zoekwoorden in een brede context gebruiken. Wat betekent dat je heel veel matching krijgt met zoekwoorden die er gewoon net niet bij passen, in de context van schoenen. Het woord schoenen op breed, kan zomaar eens resulteren op zoekvolumes in bodjes, laarzen, en bijna regenjassen… om het zo maar te zeggen. Dat sluit niet helemaal aan. Dus kijk goed naar je zoekwoorden en ga voor exacte matching of phrase matching daarbij. Waarbij je af en toe een modified broad match kunt gebruiken. Dat is die versie waarbij je een plusje voor het zoekwoord zet… om eigenlijk als een magneetje nieuwe traffic binnen te brengen. Converteert dat zoekwoord, of levert het een moment op, zoals we dat noemen… dan kun je ervoor kiezen om dat zoekwoord ook weer toe te voegen als een exacte match.
En wat is een moment?
Moment, gebruiken wij als micromoment binnen de Adwords campagnes. Wat dat inhoudt is, zeker in het begin als je campagnes draait die nog niet veel converteren, of meer branding of traffic gerelateerde campagnes… dan kijk je niet direct naar de sale, maar dan kijk je naar wat men uitvoert binnen de website. Dus: voegt men iets toe in het winkelmandje, bekijkt men je productpagina. Als je natuurlijk traffic op het woord schoenen binnenbrengt naar de homepage of naar een subcategorie… en men gaat helemaal door naar stap één van je bestelproces, dan is die bezoeker een stuk georiënteerder… een stuk actiever bezig geweest met je content. Daar kun je gewoon een conversie op instellen. We noemen dat dan een moment, een micromoment, en die duiden heel erg de kwaliteit van je verkeer aan. Die moments kun je dus gebruiken op dat moment om je campagne op te sturen… zonder dat je nog per definitie kijkt naar de harde conversie op dat moment.
Je zegt net van, als je ziet dat trefwoorden werken, dat je die exact gaat toevoegen, maar ik neem aan dat het omgekeerde dan ook gebeurt. Dat je trefwoorden die niet werken, dat je die gaat uitsluiten.
Ja. Zeker in je campagneonderhoudgedeelte van de sturing van je Adwords campagne: kijk goed naar je negatieven. Doorloop ze twee keer per week. Kijk naar de negatieven van de afgelopen week of de afgelopen paar dagen… kijk naar de exacte zoekterm. Er is een optie binnen Google Adwords om tussen al je zoektermen te selecteren in bijvoorbeeld die advertentiegroep… en dan op de exacte zoekopdrachten kijken. Daar haal je heel veel uit. Zoekwoorden die niet relevant zijn, producten die je niet verkoopt, nieuwsitems, kom je nog best wel wat tegen. Dat nieuws toch een bepaalde zoekopdracht kan spiken die net naast jouw intentie ligt; sluit die allemaal uit. Sluit die in veel gevallen op zinsdeel uit. Nou moet je natuurlijk een woord als schoenen niet op zinsdeel gaan uitsluiten, want dan valt eigenlijk je hele ad-group weg. Maar op het moment dat het gele bodjes zijn, terwijl je geen gele bodjes hebt… kun je dat zoekwoord best wel op phrased uitsluiten op dat moment. Doe dat structureel, hoor.
Oké, dus je campagnes doorlopen, Google tikt mooi door elke keer als iemand klikt, want daar ga je dan op betalen. Hoe zorg je er nu voor dat je je budget onder controle kan houden?
Je kunt dat op een aantal manieren doen. Per campagne stel je een dagbudget in. Dus dat betekent dat als je 10 euro per dag instelt, dat die in principe rond de 300 euro per maand uitkomt. Dan kan het 320 of 280 zijn, als het zoekvolume voldoende is om je budget op te maken. Tussen 10 en 15 procent kan die daarboven of daaronder vliegen. Dat is een harde cap. Dat zegt verder niet veel over de prestaties van je campagne. Wat je ook kunt doen om je budget beter besteed te krijgen, is bijvoorbeeld gebruik maken van remarketing for search, zoals we dat noemen… waarbij je kunt gaan werken met uitsluitingen. Dus dat je zegt van, oké, ik target op dit moment bezoekers in search voor een bepaalde zoekopdracht… die in ieder geval de afgelopen twee maanden niks gekocht hebben bij mij. Stel, je bent een retailer die heel veel verkoopt, maar de herhaalaankopen liggen echt na drie, vier maanden… sluit die bezoekers dan proactief uit. Sluit bijvoorbeeld mensen uit die al regelmatig terug zijn gekomen, maar niet converteren. De meer informatieve bezoekers, klanten die naar mijn-omgevingen gaan. Dus iemand waar je eigenlijk niks aan wil verkopen, die zich wel op jouw website bevindt… maak daar remarketinglijsten van, en sluit die uit op je search campagnes. Dat kan een heleboel kosten besparen.
Je spreekt net over targeting, dat betekent ook dat je op regio's en zo verder kunt gaan targeten.
Ja, klopt. Dat vergeten veel campagnes. Heel veel campagnes zie je op heel Vlaanderen draaien. Zeker campagnes kunnen nog wel eens een regionale context hebben. Een event bijvoorbeeld kan in de buurt zijn, of in een bepaalde regio zijn van je doelgroep. Je wil een event in Gent organiseren, dan heeft het misschien wel of misschien niet, zoveel zin om helemaal in…
Hangt van de context af, ja.
Ja, hangt van de context af of je helemaal in Wallonië moet zitten. Dus in dat geval: plaats een cirkel van 30 kilometer rondom de plaats Gent, en target daarheen. Dat kan gewoon 60, 70 procent van je budget schelen. Maar goed, hoe kom je erachter welke regio dan wel of niet werkt?
Ja.
Gok. Maar dat is niet handig, dus dat doen we niet graag. We willen data zien. Ik zou adviseren om dan bijvoorbeeld als start Vlaanderen te targeten, maar alle provincies en grote plaatsen toe te voegen als targeting. En dat klinkt heel gek, want die overlappen allemaal met elkaar. Dus dan heb je heel Vlaanderen, je voegt daar dan Antwerpen, Gent, Brussel aan toe… je voegt de provincies Oost-, West-Vlaanderen, Antwerpen, daar weer aan toe; één grote overlap. Maar met een bidmodifier, noemen we dat, kun je focus geven. Dan stel je min 20 procent in op België. Vervolgens zeg je, min 10 procent op de provincies en nul procent bidmodifier op de plaatsen. Dan zul je zien dat de traffic puur in de statistieken, in de backhand, gaat verplaatsen naar die regio’s erachter.
Omdat je daar eigenlijk meer op biedt. Ja. Je biedt net iets meer op die regio dan die andere regio. Achter de schermen en statistisch gezien, krijg je dan in één keer je traffic verdeeld over de provincies. Of over de plaatsen. En dan heb je op dat moment een cost per conversie, of een cost per moment, die afhankelijk is van die bepaalde regio. En dan kun je ervoor kiezen om te zeggen, oké, die regio, dat werkt niet. Bijvoorbeeld in de vakantiebranche, wat we veel zien, is dat die mensen zich bewegen op een horizontale of verticale manier. Ze gaan twee uur rijden naar links of rechts, of twee uur naar boven en naar onder. Op het moment dat ik een vakantiepark in Zeeland heb, dan doet de targeting voor die parken op de provincie Zeeland niet zo heel veel. Nee, dan ga je naar Limburg. Dus in Limburg wil je meer bieden voor het woord vakantiepark met de context naar Zeeland, en vice versa. Dus daar kun je heel veel informatie uit halen.
En wanneer ga je als marketeer zelf aan de slag met je campagnes, of wanneer doe je een beroep op een bureau, zoals jullie bijvoorbeeld?
Ik zou ervoor kiezen…
Altijd een bureau.
Nee, eigenlijk niet. Ik zou ervoor kiezen om pas een bureau in te schakelen als je marketing spend hoog genoeg is dat je het eruit haalt. Je moet de kosten van een bureau simpelweg gewoon zien als extra mediakosten. Natuurlijk kost je zelf ook tijd, dus als je een fulltimer erop hebt zitten die 4000 euro kost per maand… dan kun je dat ook aan een bureau geven. Maar goed, als jouw expense 1000 euro per maand is… en je gaat 500 euro betalen voor een bureau om die campagne te managen, ligt dat niet in verhouding.
Als het een derde van je budget is, dat je dan…
Ja. Dus dat betekent om weer uit te komen op jouw target, of je return on ad-spend, of je cost per conversie, net hoe je het ingericht hebt… zal dat bureau zichzelf helemaal terug moeten verdienen. En dat is eigenlijk speerpunt. Lukt het het bureau om zichzelf terug te verdienen, ja, dan is dat het moment.
En vanaf welke campagnes is dat dan gemiddeld…?
Ik zou zeggen onder de 1000 euro per maand gaat het niet snel lukken. Want dan krijg je vaak een bureau wat zegt we houden campagne bij voor 100 euro, 200 euro per maand bij. Maar we weten allemaal dat het een of twee uurtjes is op maandbasis, dus ja, hoeveel gaan ze daarin doen. Behalve de rapportage maken voor jou. Dan kunnen ze misschien een keer een zoekwoord toevoegen, een bieding wijzigen, maar veel meer effort dan dat stoppen ze er niet in. Dan kun je net zo goed zelf doen. Besteed dan vier, vijf uurtjes per maand om jezelf wat te onderwijzen in het vak. En voeg die learnings zelf toe, dan ga je meer resultaat boeken dan dat bureau op dat moment.
Oké, Edwin, dank je wel voor je komst naar de studio.
Geen dank.
En u beste kijkers, bedankt voor het kijken, en alweer tot volgende week
