Time to pop-up

Transcript

Er moet meer ge-pop-upped worden. Dat is de mening van Dieter Veulemans, die er het boek Time to pop-up over schreef. Ik vraag hem hoe dat zit.

Dag Dieter, welkom in de studio.

Dag Kevin, hoi.

Proficiat met je boek. Time to pop-up.

Ja, superblij mee.

Het ziet er ook ongelooflijk mooi uit.

Dank u.

Een kartonnen kaft en heel veel foto's.

Ja, dat was de bedoeling.

Waarom heb je een boek over pop-ups geschreven?

Wel, vijf jaar geleden zijn wij begonnen, met CityCubes, als eerste bedrijf in België, dat met pop-ups bezig was. We hebben zelf heel veel literatuur opgezocht en gekeken van: wat is er allemaal in België rond pop-up? Rond wetgeving, rond mogelijkheden, rond panden en dergelijke. En we vonden niks. En, ja, toevallig met Lannoo in contact gekomen. En ze zeiden van: kijk, er is zoveel vraag naar, maar er bestaat niets van literatuur over. Dus, kan je er iets mee doen, met de kennis en de ervaring die je de laatste vijf jaar hebt opgebouwd? En dat is ook hetgeen ik met het boek heb proberen doen.

Ik heb er drie grote thema's ingestoken. Het eerste is echt: inspireren. Heel veel foto's, zoals je zei. Om mensen echt prikkels te geven, van hoe ze een pop-up kunnen opstarten en welke ideeën ze overal kunnen gaan zoeken.

Het tweede is: assisteren. Er staat een stappenplan in van tien verschillende stappen. Dat je echt, van a tot z, een pop-up kan gaan opstarten. Waar allemaal tips & tricks in staan. Zodat mensen de fouten, die wij in het begin gemaakt hebben, zelf niet meer meemaken.

En het laatste stuk is, eigenlijk: anticiperen. Van: zijn pop-ups nu een trend of een hype? En gaat dat blijven bestaan, ja of nee? Het antwoord, daar moet je het boek voor lezen, uiteraard.

Daar moet je het boek voor lezen. Maar misschien even terug, naar het begin. We hebben natuurlijk ooit al eens samen een aflevering gemaakt over pop-ups. Waarom dat belangrijk is. Maar kan je nog eens, in een notendop, herhalen? Waarom doe je, eigenlijk, een pop-up?

Wel, je hebt twee verschillende soorten pop-ups. Je hebt de retail pop-ups, waar start-ups, en dergelijke, gebruik van maken om hun bedrijfje op te starten. Wij bekijken echt de pop-up als een nieuw mediakanaal. Wij zien dat heel wat mediabedrijven, verschillende mooie campagnes op de markt brengen. Maar we proberen er een fysiek interactiepunt mee te creëren. En, eigenlijk, is een pop-up, een verlengde van een tv-reclame, van een radioreclame, van een out-of-home reclame. En dat is hetgeen wat wij wouden doen. Wij geloven erin, dat je die fysieke contacten moet leggen met mensen. Om die te prikkelen, om die te enthousiasmeren en, vooral, om die te overtuigen van een bepaald merk. En ik geloof niet, dat je dat alleen nog maar kan doen met tv-reclame of radioreclame. Je moet die fysieke touchpoints creëren en daar is een pop-up het perfecte medium voor.

Oké, maar misschien moeten we het gewoon eens heel concreet maken. Je hebt in het boek heel veel voorbeelden staan, maar je hebt er vandaag voor ons ook een aantal meegebracht.

Ik heb er een paar heel mooie geselecteerd. Zeer zeker, ja.

Begin ik hier, eigenlijk, met Tomorrowland. Tomorrowland Boutique, van nu drie jaar geleden. Voor ons de meest magische pop-up, die we ooit hebben mogen creëren. Je ziet het ook, mensen kwamen binnen in een sprookjesbos, waar de gatekeeper, met het Tomorrowland-elfje bijstond. En de bedoeling was, dat Tomorrowland, eigenlijk, verder dan het festival wou treden. Ze wouden een kledinglijn op de markt brengen. En ze zagen wel: op het festival werkte dat heel goed. Maar ze wouden dat, doorheen het hele jaar, ook gaan proberen doen. Dus, vandaar dat ze een winkel hebben opgestart. We hebben die drie maanden opengehouden. Van a tot z helemaal uitgewerkt. En ja, dat was een fantastisch mooi verhaal. Want mensen die nog nooit op Tomorrowland waren gekomen, konden nu ook, toch een klein beetje, het magische verhaal proeven van Tomorrowland. Dus, vandaar.

Kettle. De chips.

Iedereen welbekend als de iets duurdere chips.

Maar wel lekker, hé.

Maar wel veel betere chips, absoluut. Voor ons de meest Instagrammable pop-up, die we ooit gedaan hebben.

Heel kleurrijk, hé.

Ja, dat is het leuke aan onze job, hé. Wij zitten dagdagelijks op Pinterest en op Instagram, om fotootjes te zoeken en ideeën te zoeken. En ja, daar moeten wij onze eigen saus nog over gieten, maar daar kan je fantastisch mooie zaken mee doen. Met, eigenlijk, heel beperkte budgetten. Kettle, heel bekend in de UK. Wou eens kijken hoe ze in België toch ook nog wel wat konden groeien. En hadden, eigenlijk, een charity pop-up gestart, in Antwerpen. Waarbij mensen, je ziet, eigenlijk, aan de rechterkant op de muur, dat mensen, echt, eigen specerijen op een, ja, blanco chips, eigenlijk, konden strooien. Dan in de oven steken, om, eigenlijk, hun eigen chipssmaak te gaan maken.

Dat is echt een beleving creëren, hé.

Dat is 100% het woord, hé. Experience is het woord van, denk ik, de laatste 4-5 jaar, binnen de marketing- en evenementensector. En dat kan je, denk ik, alleen nog maar doen, door mensen fysiek vast te pakken en die zelf dingen te laten ervaren. En, ja, dat is het mooie aan een pop-up: je creëert die wereld daarvoor.

Heeft zo'n pop-up dan ook, effectief, het doel voor Kettle bereikt?

Ja, absoluut. We hebben gezien...

Mensen die het, eigenlijk, konden proberen, moesten niet betalen. Ze konden gewoon een bijdrage doen, voor het goede doel. Die pot zat bomvol op het einde en iedereen die is binnen gekomen, is echt zo, met een smile buiten gegaan. Heeft nog extra chips, daar ter plaatse, gekocht. En er zijn heel veel smaken, die normaal nooit in de winkel zouden pakken, daar verkocht geweest. En dat is, denk ik, het doel van zo'n pop-up: je moet mensen proberen een drempel over te trekken. Ze iets nieuw laten proberen. En door dat fysiek te laten ervaren, heb je ze volledig mee. En kan je ze, echt, als ambassador de deur uit sturen.

Oké, Kettle. Wat heb je nog bij?

Ik heb Lidl bij.

Lidl?

Ja, Lidl.

Hebben die niet genoeg winkels?

Die hebben heel veel winkels. Maar: beleving, daar draait het om. En in een supermarkt kan je wel de nodige beleving gaan bouwen, maar het leuke is: met een pop-up mogen wij buiten de lijntjes kleuren. We moeten niet altijd de brand-books en dergelijke volgen. Dus, we mogen eens wat zotter gaan. En, ja, Lidl: de meest succesvolle pop-up die we ooit gebouwd hebben.

Is in hartje Gent, aan het Woodrow Wilsonplein. Vlak in de studentenbuurt. En Lidl wou, eigenlijk, de studenten bereiken, tijdens de examens. Ze hadden, samen met BBDO, een campagne gecreëerd, waarbij ze zeiden: met healthy foods haal je het beste uit jezelf. En hoe kan je dat het beste tonen aan de mensen? Door een pop-up restaurant te openen, voor één maand. Waar studenten, voor echt een appel en een ei, hun maaltijd konden komen eten. Die is 24 op 24 open geweest, 7 op 7, één maand lang. In totaal meer dan 35.000 maaltijden verkocht. Meer dan 12.500 unieke bezoekers over de vloer gehad. Dus, ja, we konden van een succes spreken.

Maar op die manier kan een pop-up misschien zelfs nog rendabel zijn. Toch niet?

Dat toch niet, nee. Dat zeggen we ook tegen al onze klanten, altijd. Kijk, als je een pop-up doet, moet je dat bekijken als een marketing-tool. Wil je er echt winst gaan uithalen, dan ga je heel, heel scherp moeten gaan werken, op gebied van aankleding, personeel en dergelijke. Maar, ja, het is een marketingverhaal. Je wilt op de beste locatie zitten. Triple A-locaties kosten helaas heel veel geld in België. Je wilt het fantastisch mooi gaan aankleden. Dat kan je op één, twee, drie maanden niet gaan afschrijven. Daarom dat er zoveel horecazaken zijn in België, die de eerste twee, drie jaar failliet gaan. Door het feit dat ze gewoon hun kosten niet afgeschreven krijgen. Je moet die investeringen daaruit terugverdienen. En met een pop-up is dat hetzelfde. Dus, wij putten heel vaak uit de budgetten van media en vanuit marketing. Omdat daar geëxperimenteerd kan worden met die nieuwe marketing technologieën.

Laat mij dan anders zeggen: je kunt een deel van de kost toch nog proberen te recupereren.

Absoluut. Hier is het verhaal, effectief, geweest, dat we al onze personeelskosten, volledig hebben kunnen terugverdienen, eigenlijk, met de verkoop van de maaltijden.

Ja, dat is ook, op zich, al mooi, hé.

Dat is absoluut, op zich, heel mooi, ja.

Wat heb je nog bij?

Ja, eentje die ik, absoluut, in mijn boek heb opgenomen. Louis Vuitton in Londen. Samenwerking met een Japanse kunstenaar. En ja, dat is het mooiste voorbeeld van: hoe zot kun je gaan met een pop-up, hé. Louis Vuitton, heel bekend voor zijn iets stijlvollere, toch wel exclusievere kledingstukken en handtassen en dergelijke. En hier zie je ze totaal eens iets anders doen. Het is nog altijd superstijlvol, maar het is met zo'n twitch aan. Ja, dat het, eigenlijk, een beetje strookte met het merk. Vandaar dat ik hem ook heb opgenomen in mijn top tien. Van meest magische pop-ups, wereldwijd. Dat is ook het leuke in het boek. Ik wou niet alleen cases van onszelf opnemen. Ik denk dat er een tiental van onszelf instaan, van CityCubes. Maar de rest is echt allemaal van over heel de wereld. Van cases die ik proberen ook allemaal te bezoeken heb. En waar ik mijn inspiratie uit gehaald heb. 

Louis Vuitton.

Dat is eentje van bij ons, hé.

Ja, wij zijn trotse Antwerpenaars, dus dan moest er, uiteraard, het Kaffee van Antwerpen ook instaan. Voor de Gazet van Antwerpen. Drie jaar geleden. Voor hun 120 jaar. 125 jaar. Het eerste pop-up café gedaan. Dat was zo'n succes, dat ze het eigenlijk herhaald hebben, het jaar nadien. En dat was eigenlijk, ja, de vertaling van een krant in het echt. Dus eigenlijk alle verschillende rubrieken van een krant, kwamen aan bod in die pop-up. En mensen van alle leeftijden, van alle origines, zijn langsgeweest en hebben eigenlijk de Gazet opnieuw leren kennen. En waar je vooral het sinjoren-publiek hebt in Antwerpen, die de Gazet van Antwerpen leest, hebben we echt wel die verjonging er kunnen insteken, door toffe optredens erin te steken, door VR-experimenten erin te gaan steken en dergelijke. Ja, het was een fantastisch mooi verhaal. Absoluut.

Ja, het is een mooi voorbeeld.

Een klein pop-upje.

Dat is inderdaad niet groot.

Dat is niet groot. Dit is eigenlijk eerder een verhaal, hoe we technologie binnen pop-ups kunnen gaan implementeren. Dat is ook het laatste hoofdstuk, eigenlijk, van het boek. Er zijn zoveel technologieën binnen het retail-landschap, die in onze evenementensector en marketingsector eigenlijk nog niet zo bekend zijn. En we hebben een nauwe samenwerking met de mensen van RetailDetail. Die hebben een fantastisch mooi laboratorium waar allemaal technologieën staan, die ze in China en Japan zijn gaan halen. Om eigenlijk te tonen hoever we achter staan in België met technologie.

Wij staan daar ook met ons Cubeke en wat hebben wij gedaan? We wouden eigenlijk interactie creëren door gebruik te maken van mapping. In de evenementensector kennen we mapping ondertussen ook: projecteren op gebouwen en op wagens. Maar wij zeiden van: waarom kunnen we dat niet interactief gaan maken en er een soort interactieve vitrine van maken? Dus we hebben een pop neergezet. We hebben ons geamuseerd met 150 lingeriestukken 3D in te scannen. En via een touchscreen kon je eigenlijk die kledij gaan projecteren op die paspop. En zo'n item is perfect iets om in uw vitrine te plaatsen van een pop-up, om mensen die voorbijkomen, de aandacht te trekken. Maar mensen die toch niet willen binnen komen, ze langs buiten ook toch nog wel te kunnen prikkelen. En dat is hetgeen waar wij constant naar op zoek zijn. Technologieën, innovaties en prikkels om mensen iets te laten ervaren, wat ze nog nooit ervaren hebben.

Dat is leuk. Zijn er nog?

Ja, dit is een pop-up party.

Dat valt ook onder de term pop-ups?

Ik vind dat wel. Pop-ups heeft eigenlijk drie kernwaarden, hé. Het is iets snel, het is iets tijdelijk en uw locatie is superbelangrijk. En je ziet dat heel veel merken deze dagen het woord pop-up gebruiken. Soms ook een beetje misbruiken. Ik ga geen namen noemen, maar ik krijg regelmatig wel eens nieuwsbrieven binnen van tentenleveranciers, die zeggen van: huur nu je pop-up tent. Ja, ik heb heel mijn leven precies al pop-up tenten dan gehuurd, want een tent is altijd iets wat er maar voor een korte termijn staat. Dus ik dacht van: kijk, we gaan het toch breder trekken dan echt puur en alleen een winkel.

Dit is Nico Morano, een dj die enorm hard aan het opkomen is en die zichzelf heel goed gemarketeerd heeft. Hij heeft gezegd van: kijk, ik ga unieke pop-up party’s geven op speciale locaties. Voor 4 uur. We gaan dat een week op voorhand aankondigen. Mensen moeten zich inschrijven via Social Media. Hij selecteert er honderd en die mogen komen feesten. En puur door dat FOMO-gevoel, zullen we maar zeggen, want ze willen er absoluut bij geweest zijn, want nadien kunnen ze er niet mee bij zijn, is dit een gigantisch succes geweest. En we zijn het, naar volgend jaar toe, ook aan het doortrekken. We gaan naar fantastisch mooie locaties. Waar we, vier uur lang, Nico gaan laten spelen. En waar heel België het geweten zal hebben. Want dit zijn beelden, die zich verder verspreiden over het internet en dat maakt dat dan ook weer een verder succes.

Tuurlijk, tuurlijk.

Ja, Suicide Squad. Misschien wel de meest bizarre pop-up, die we ooit gedaan hebben. Suicide Squad is een film van Warner Bros. Die is uitgekomen twee jaar geleden. En de film gaar over heroes, eigenlijk over anti-heroes, die vol tattoos staan en die, eigenlijk, in een heel duistere wereld leven.

Nu, dat is een heel dankbaar concept om een winkel van te maken, om een pop-up van te maken. Dus, wat hebben we gedaan, op het midden van de Meir? We hebben een pand gehuurd en we hebben dat omgetoverd tot een volledige tattoowinkel. En mensen konden zich, op voorhand, inschrijven, om, effectief, de echte tattoos uit de winkel, op hun lichaam te laten tatoeëren. Ik denk dat wij op twee dagen tijd, volledig waren uitverkocht. En daar stonden wachtrijen van mensen om een echte tattoo, in die winkel, te laten zetten. En ik denk, als merk, het mooiste dat je kan hebben, is dat mensen een tattoo van uw merk, op hun lichaam laten tatoeëren, voor de rest van hun leven. Dus, fantastisch mooi succes en zoals je ziet, we amuseren ons ook met het uitzoeken van de leuke hostessen. Dat is het leuke aan de job, nog extra erbij, natuurlijk.

Dit is mijn parel, hé. Op foto, of op beeld, zegt die, misschien, heel, heel weinig. Het is een project vanuit Australië: The Tailor Made Store. En het is eigenlijk een coöperatie van meer dan 50 merken, van over heel de wereld. Van een Nike, tot een Adidas, tot een Burberry, noem het maar op. En dit is voor mij echt de toekomst van pop-ups. Je stapt mooi binnen in die speciale kubus, die echt volledig beweegt. Daar zitten Kinetic structuren achter. En je moet twintig vragen invullen. Dat je kiest tussen bergen of zee. Je kiest tussen chocolade of frieten. Je kiest tussen Kanye West of Taylor Swift. En op basis van die twintig vragen die gesteld zijn, die twintig antwoorden, gaat, eigenlijk, die pop-up, vanbinnen, helemaal veranderen. De lichten gaan veranderen, maar de muren draaien rond, de kastjes draaien driedubbel. En eigenlijk alle verschillende producten, die op maat gemaakt zijn van die persoon zijn keuze, komen aan bod. En zo heb je echt een winkel, die volledig op je eigen lichaam, eigenlijk, geschreven is. 

Dat is wel cool.

Dat is fantastisch mooi. En ik raad zeker aan, Tailor Made Store, typ het maar eens in op Google, het filmpje dat erbij hoort is...

Je krijgt gewoon kippenvel. En dat is de droom, om dit ooit in België te realiseren. Maar het is zo hard het persoonlijke, dat je ermee kan gaan creëren. Waardoor dat iedereen die zegt dat online shopping het gaat winnen...

Wel, door zo'n zaken ga je online shopping niet laten winnen. Want hier kan je zo persoonlijk, zoveel beleving in gaan steken, dat retail en pop-ups absoluut gaan blijven bestaan. En bij deze heb ik het antwoord al verklapt, uiteraard.

Dus, je moet het boek niet meer kopen.

Je kan een samenvatting lezen, ook.

Nee, nee, absoluut niet. Ik zou zeggen: zeker kopen.

Eni.

Ja, Eni. Misschien een minder voor de hand sprekend merk. Maar Eni heeft twee jaar geleden de slimme thermostaat Anna op de markt gebracht. En, ja, dat is een thermostaat die je met je app kan gaan besturen. Nu, voor heel veel mensen is dat van: oei, hoe moet ik daarmee beginnen? Iedereen kent dat wel, als ze een app downloaden, moet je die inloggegevens gaan invullen. Dan heb je zo'n twintigtal vragen en, eigenlijk, de helft van de mensen stopt al bij het eerste scherm. Dus, wat heeft Eni besloten? Gezegd van: kijk, we moeten die drempel verlagen. We moeten mensen echt helpen van in het begin. Dus hebben we een pop-up opengedaan in Luik. Waar de mensen die voorbijkwamen, gevraagd werd of ze Eni-klant waren, ja of nee.

Als ze geen Eni-klant waren, konden ze uiteraard binnenkomen om zich in te schrijven.

Waren ze Eni-klant, werden ze eigenlijk volledig begeleid bij die app en met die gegevens ook in te vullen. Dat ze zelf niet meer moesten gaan zoeken naar al die verschillende inloggegevens. Om eigenlijk weer die drempel te verlagen.

Het is een beetje zoals de belastingen. Die doen dat ook af en toe, zo'n pop-up.

Misschien moeten we die eens prospecteren.

Nee, maar je spreekt over belastingen. Ik denk dat elk product, elke dienst in België, kan een pop-up gebruiken. En ik lach er vaak mee. Advocatuur is ook zo'n voorbeeld. Dat is zo'n heel-ver-van-je-bedshow voor heel veel mensen. En heel veel mensen hebben schrik van een advocaat. Maar waarom laten we die niet eens gewoon een pop-up doen, in het midden van de Meir, waar verschillende advocaten zitten?

Daar is een tv-serie over geweest, hé.

Een beetje Danni Lowinski aan het nabouwen, ik weet het wel. Maar het is wel iets, waar je werelden bij elkaar gaat brengen en waar je die vrees, van heel veel mensen, gaat wegpakken. En dat, denk ik, dat het mooie is aan pop-ups.

Het is een andere manier van denken.

Ja, het is mensen samenbrengen en ja, het is een nieuwe manier van marketing voeren. En daar geloof ik heel hard in.

Dieter, dank je wel voor je komst naar de studio.

Met heel veel plezier gedaan, dank je wel.

En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.