Unfair advantage

Transcript

Nu de wereld een dorp geworden is, staat jouw bedrijf naast de wereldtop. Maar hoe kun je dan nog opvallen en de concurrentie een stap voorblijven? Ik vraag het aan topmarketeer Carole Lamarque.

Dag Carole, welkom in de studio.

Dag Kevin.

Je vorige boek Influencers is ondertussen een bestseller geworden, heb ik gehoord.

Inderdaad.

Maar er is nu een nieuwe, hé?

Ja, Unfair advantage is geboren.

We zien hem hier op de cover staan. Ook bij Lannoo Campus. Unfair advantage, waarover gaat dat precies?

Het is een business logica die ik nodig had, omdat ik zelf ook problemen oplos. Vraagstukken oplos van ondernemers. En ik vond eigenlijk niet wat ik nodig had. Een framework, een business logica, waar ik mee verder kon.

En wat mij opviel, was dat de meeste business principes redelijk oud zijn. Allemaal van voor de internetperiode. Die nog allemaal relevant zijn, maar die toch een bepaalde tekortkoming hebben. Ben ik aan het nadenken geweest: hoe kan ik dat oplossen voor mijn klanten? En vond Lannoo dat dan ook wel een goed idee, om dat dan meteen ook te delen en...

In een boek te steken.

In een boek te steken. Waardoor ik dieper moest graven, om de business logica goed te krijgen.

Want als ik de achterflap van het boek lees, dan gaat het vooral over: de wereld is heel klein geworden, waardoor je concurrenten, ja, vlak naast je staan. Competitie wordt veel heviger en hoe kan je dan toch daaruit springen en het verschil maken?

Ja, het gaat echt over het onderscheidend vermogen, om het dan met een Nederlands woord te zeggen. Maar die unfair was echt iets, dat je nodig had, om echt het extreem verschil te kunnen maken. Gewoon verschillend zijn, is gewoon niet meer voldoende.

De snelheid verhoogt, effectief. De concurrentie die op 7000 kilometer woont, is eigenlijk, in een digitale seconde, vlak naast u.

En dat zijn wetmatigheden, die maken dat je anders moet nadenken. Dat was vroeger niet zo noodzakelijk.

En wat is dat dan concreet? Kan je daar eens een voorbeeld van geven, van zo'n unfair advantage?

Een unfair advantage is...

Voor mij is het woord ook opgekomen in 2010, toen ik bij bpost werkte. Het is daar ook noodzakelijk geweest om, logischerwijze, de digitalisatie aan te kunnen. En in 2010 was het al duidelijk voor hen, dat de postbode, die aan elke voordeur staat, van elke Belg, dat dat een uniek gegeven is.

Zij hebben heel veel gelijkenissen met andere bedrijven. Hun logistieke kwaliteiten. Maar wat hen echt uniek maakt, extreem uniek maakt, is het feit dat ze aan de voordeur staan van elke Belg, elke dag. Op een heel korte termijn. Tussen 8.00 u en 14.00 u, laat ons zeggen, bezoek jij gewoon iedereen in België. Dat is extreem uniek.

Ja, want een andere koerier, die passeert maar bij een aantal huizen.

Die passeert bij een aantal huizen. En het is niet te kopiëren, om dat ook te proberen. En dat is het nu net, dat u die voorsprong geeft.

En dan, het idee is, om dat te gaan leveragen, om...

Daarop andere dingen te kunnen doen.

Als je tot die constatatie komt, omdat heel veel bedrijven niet goed beseffen, waarin ze nu extreem uniek zijn

Wel ja, ik wilde net vragen: hoe kom...

Ik denk: als je dat vandaag aan heel veel bedrijven vraagt, dat ze dat antwoord niet kunnen geven.

Nee, dat is heel frappant geweest. Dus, tijdens mijn oefeningen met al mijn klanten, vroeg ik altijd van: wat denkt u nu, wat maakt u extreem uniek? Zelfs na drie uur nadenken over hun positionering en dat ik ze eigenlijk voorbereid, om tot die hamvraag te komen, kwamen ze daar niet toe. En dat heeft mij dan verplicht, om hen meer te helpen. Om daar een spel, een business game, dan aan te koppelen. Zodat zij, stelselmatig, wel tot hun unfair advantage konden komen.

Maar heeft elk bedrijf er één?

Wel, dat is al...

Kevin, ik vrees van niet. Dat is net het probleem.

Ik denk dat dat een uitgesteld sterven is. Tot de constatatie komen, dat je dat niet hebt, is echt de beste manier om uit te sterven, als bedrijf. En dus, we komen vaak tot de constatatie, dat ze veel te hard lijken op het bedrijf van de gemeente daarnaast., of op een ander continent zelfs.

Maar ik hoop dan dat het goede nieuws is, dat, als je daarachter komt, dat je daar nog wel iets mee kan gaan doen.

Ja, absoluut. En dat is ook...

Heel de business game is daar dan op gericht, om snel tot de constatatie te komen, dat je er geen hebt. Om terug naar uw roots te gaan, heel het spel te spelen. De stappen uit het boek te doen en toch wel tot het onderscheidend vermogen te komen. En daar dan een plan aan te koppelen, tussen nu en maximum 36 maanden. Om effectief klaar te zijn om de wereld terug te kunnen veroveren. Dat is wel de bedoeling.

Ja, als we er dan even concreter induiken. In de materie. Hoe pak je dat aan? Hoe ga je daarmee aan de slag? Als je zegt van: oké, zo'n unfair advantage, ik wil dat ook.

Hoe doe je dat?

Hoe doe je dat?

Mijn ervaring heeft geleerd dat er een aantal karakteristieken zijn, die je nodig hebt. Die je tenminste kan overlopen om te zien, of het bedrijf het DNA heeft om daaraan te beantwoorden. We hebben dat dan, ludiek genoeg, gekoppeld aan een jachtluipaard. Als ezelsbruggetje. Als jachtluipaardbruggetje. Om te onthouden waar je eigenlijk voor moet zorgen.

En dat zijn zeven troeven. Snelheid is natuurlijk de meest evidente. Focus en wendbaarheid zijn alle drie de belangrijkste van de zeven troeven. Ze worden dan allemaal mooi uitgelegd in het boek. 

Dat betekent dan heel concreet: snel op marktsituaties kunnen reageren.

Snel op alles kunnen reageren. Op marktsituaties, naar de markt gaan, u aanpassen, mensen. Snelheid in al zijn aspecten. En om dan die snelheid te kunnen duiden, hebben we per troef, en het is altijd met het getal zeven, zeer ludiek, zeven krachten gevonden, die het jachtluipaard heeft, om aan die snelheid te komen.

En dus zo kan jij eigenlijk, op basis van die zeven troeven en negenenveertig krachten, heb je normaal gezien voldoende basis. Allemaal ingrediënten, die die goede bedrijven wel hebben. Diegene die al een unfair advantage hebben. Daar kan jij dan uit leren en bruggen leggen van: maar dat heb ik ook. Maar het blijkt dat wij dat ook hebben. En daar dan op bouwen, om dan dat plan, op 36 maanden, op te leggen aan iedereen en uit te werken. Om er effectief toe te komen.

Is dat dan iets voor grote bedrijven? Of kan een klein evenementenbureau, een locatie of de bakker om de hoek, ook een unfair advantage hebben?

Ik geloof het wel. Het is zo geschreven, ook. Het is geschreven op de Belgische KMO of de Nederlandse KMO. Het is KMO-gericht. Omdat het zeer oneerlijk lijkt voor een KMO om te moeten opboksen tegen de Zalando's, de Apples van deze wereld, de Googles, de Facebooken. Dat lijkt zeer unfair. Hoe kan ik nu, als...

Je kan snel in de Calimero-rol vervallen en daar heb ik een grondige hekel aan. Dus om dat tegen te gaan, heb je de mogelijkheid om het spel te spelen.

Maar misschien kan klein zijn, op dat moment, net jouw unfair advantage zijn.

Dat kan zijn. Je kan een muisje zijn tegen een olifant. Dat kan zeker een methode zijn, dat ook in het boek omschreven wordt, als één van de middelen om te overleven en trots te zijn op het feit dat je klein bent.

Maar je gaat het iets sterker moeten onderbouwen en minstens drie elementen moeten zoeken. Het is de combinatie van unieke elementen die er terug voor zorgen dat je iets samenstelt dat niemand anders heeft.

En is het altijd een combinatie van die zeven elementen? Of heb je er een aantal van nodig?

Je hebt er een aantal van nodig. We raden u aan om drie van die zeven echt wel te bouwen, maar ze alle zeven te overlopen, om te zien waar de zwaktes effectief zijn.

Natuurlijk, als iedereen jouw boek gaat lezen en alle zeven gaat toepassen, dan hebben we allemaal hetzelfde unfair advantage.

Absoluut, wat een luxeprobleem zou ik dan niet hebben? Een wereld-bestseller. Ik denk het niet.

Er is nog ruimte om de eerste te zijn, om mijn boek te lezen, in uw sector.

Kijk eens aan, kijk eens aan.

Mensen die het boek willen kopen, kunnen gewoon bij de boekhandel, bol.com en...

Het is overal beschikbaar, maar ook bij de Nederlandse of Belgische handelaars, boekhandelaars. Maar inderdaad ook... 

Ja, we moeten de lokale boekhandelaars steunen.

We moeten de lokale mensen steunen, dus alle lokale, grote Belgische en Nederlandse handelaars, hebben het in bezit. Maar ook bol.com, natuurlijk.

Carole, dank je wel voor je komst naar de studio.

Dank je wel.

En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.