Transcript
De digitalisering zet de marketingwereld op z'n kop. Hoe je de marketingstrategie van je evenement afstemt op de digitale wereld, vraag ik aan Bert Van Wassenhove, die de nieuwe marketingbijbel geschreven heeft.
Dag Bert, welkom in de studio.
Hey.
Je hebt een nieuw boek geschreven: De marketingbijbel voor een digitale wereld.
Laten we beginnen met: waarom die titel?
Ja, dat is eigenlijk wel een interessante vraag. Er worden heel veel marketingboeken geschreven.
Iedereen probeert ook...
Bijbels ook, hé.
Bijbels, ja, bijbels worden, worden veel verkocht vooral.
Dat is misschien...
Het is altijd wel dezelfde.
Misschien is dat de heimelijke hoofdreden wel. Misschien kan ik dezelfde oplage halen, maar waarschijnlijk niet.
Maar, ja, er zijn een paar redenen waarom we het de marketingbijbel genoemd hebben.
Het is voor een stuk ook een opvolger van een aantal boeken die ik al eerder geschreven heb, die proberen klaarheid te scheppen in de wereld van digitale marketing.
Nu, ondertussen zijn we een aantal, ja, meer dan 10 jaar verder, denk ik. En wat mij persoonlijk betreft, 25 jaar verder in digitale marketing en in marketing in het algemeen. En er is toch nog altijd heel veel nood om klaarheid te scheppen.
En een bijbel, of de Bijbel, die probeert ook, op één of andere manier, klaarheid te scheppen in iets anders. Of in een andere wereld. Of in de wereld.
Dus, dat is één element. Om mensen inzicht te geven van: hoe werken een aantal zaken.
Een tweede, niet onbelangrijk element is dat ik het boek niet helemaal alleen, op mijn eentje geschreven heb, maar dat ik ook heel intensief heb samengewerkt met het team van Invisible Puppy, een marketingbedrijf. Waar ik aan jonge mensen, vooral, gevraagd heb van: ja maar, kan ik ook jouw feedback en insteek krijgen? Kan ik...
Enfin, dat gaat van: kun je eens een hoofdstuk nalezen en zien wat jouw ervaring daarmee is? Tot en met: wat zijn, volgens jou, de nieuwste tendensen in jouw specifiek vakgebied?
En wat dat betreft, zou je de Puppies, in dat geval, kunnen beschouwen als de apostelen, of de medeschrijvers van de bijbel. Het is misschien wat ver gezocht, de vergelijking, maar het heeft wel een stuk van dat element.
Nu, je zegt net al iets interessant: het is nodig om in die digitale marketingwereld klaarheid te scheppen. Wat is er dan niet duidelijk?
Er verandert heel veel tegelijkertijd. En ik heb daar een modelletje voor ontwikkeld. Enfin, model is een groot woord, terug.
In marketing, marketeers, zoals mezelf, wij zijn...
Die werken graag met modellen, hé.
Voilà, modellen. Wij zijn simpele zielen. Kan je het nu eens eenvoudig uitleggen? En het model, dat ik daarvoor gebruik, is vier M'en.
Er was er nog één, die met vier P's gewerkt heeft, zeker?
Voilà, dus ik dacht: dat van die P's, dat werkt, misschien werkt dat van die M'en ook wel.
Het eerste waar je naar kijkt, meestal, als het over digitaal gaat en zeker als je naar de evolutie kijkt van de voorbije 15-20 jaar, is: ja, dat is een nieuw medium. Of dat zijn nieuwe media. De nieuwe media, daar spreken we over.
Dus, de eerste M van Media, hebben we al. Dat klopt wel. En dat is ook een groot stuk van het boek, hé, een beetje inzicht krijgen van : waarom Instagram, waarom Facebook, waarom e-mail? Is dat dood, e-mail? Of werkt dat nog? Dat werkt nog altijd, tiens. Dus, het medium is een belangrijke. Maar, samen met dat vernieuwde of dat ander medium, komt er ook andere content.
En dat is dan de tweede M, de Message. De boodschap, enerzijds, wordt op een andere manier gebracht. En de message moet ook veel...
Of de boodschap die je brengt, moet ook veel transparanter en eerlijker zijn.
Ik heb in een traditionele marketing gewerkt en daar is het, nog altijd voor een stuk, bon ton en op zich niet eens zo fout, maar goed, het idee van: wij brengen hoera-hoera boodschappen, we brengen superboodschappen, die zo op het randje...
Er wordt niet gelogen, maar er wordt toch een beetje gepolisht. Oké, dat kan nog altijd, daar is nog altijd een plaats voor. Maar als je het echt over de pure core van de digitale media hebt, dan spreek je over veel meer echte content. Interviews, gesprekken. Wij zijn een gesprek aan het doen. Ja, content marketing. Dus vandaar de tweede M: de Message verandert.
En dat maakt het natuurlijk, Medium + Message, ja, dat begint al behoorlijk complex te worden.
We hebben dan nog het element van: ja, je kan dat allemaal meten. Fantastisch. Metrics.
Dus we gaan Metrics nodig hebben. Dus de M van Meten of van Metrics. Het kan ook allemaal veel beter gemeten worden, maar als je...
Ik had deze voormiddag nog een gesprek over metrics en dan zeg je: in theorie is het allemaal...
Het is toch allemaal niet zo moeilijk? Je hebt een campagne, hoeveel impressies ga je halen? Hoeveel clicks ga je halen en hoeveel stuks gaan we dan verkopen? Voilà, metrics opgelost. Hm, in de praktijk is het toch net iets complexer.
Ja, want vanuit onze ervaring als mediabedrijf, wij zien dat ook, hé.
Bijvoorbeeld marketeers die puur op clicks gaan sturen. En dan is de vraag van: ja, maar is die click voor jou het doel? Wat wil je eigenlijk bereiken met je campagne? Toch geen clicks?
Allez, ik mag hopen dat dat iets anders is.
Soms, ook niet altijd. Soms is het echt sales, sales, sales.
Dus, dan is het het einde van de funnel die belangrijk is. Of dat punt in de customer journey. Want ik werk in het boek ook echt met een concept van een customer journey, die een iteratief gebeuren is. En je hebt dan dat conversiemoment. Daar wil je op gaan sturen. Je gaat kijken van: waar gebeurt 'het'? En 'het' kunnen we direct definiëren. Maar daar gebeurt 'het', dat is ons doel. Daar willen we naartoe streven. En daar komen metrics vooraf.
En dat zullen metrics zijn van: ja, hoeveel mensen hebben we bereikt? Oké, hoeveel mensen hebben iets gedaan met onze content? En dan: hoeveel hebben er tot de actie overgegaan die we willen?
Maar nu beschrijf ik het al veel opener. En je kan op elk van die drie punten, kan je ontdubbelen in nog vijf andere en in de breedte. Dus, metrics is een complex gegeven. Waar we ook zien, dat sommige mensen zich verliezen in metrics. Dus, je moet ergens ook een balans vinden tussen: we hebben heel veel kennis en content. En straks is het zelfs...
Of sorry: en metrics. Content ook, maar kennis en meetpunten.
Maar: hoe doen we daar nu iets zinvol mee? Dus, dat is eigenlijk het derde element. Dus, je voelt: oké, dat legt nog een laagje complexiteit.
Media, Message, Metrics.
En dan hebben we, als laatste: dat heeft allemaal impact op de manier waarop we werken. Ik ben voor mijn dagelijkse...
In mijn dagelijkse activiteit vandaag ben ik bezig met het bouwen van bedrijven. In de start-upwereld vooral. En daar hebben we ook geleerd, dat er een totaal nieuw soort marketing is ontstaan, die ze populair growth hacking of growth marketing noemen.
Maar de essentie, voor mij, daar is, dat je op een veel meer datagedreven manier werkt.
En vooral, dat is nog veel belangrijker, dat je korte, iteratieve processen neemt. En dat je niet meer een planning doet van: we gaan eens een plan maken voor het komende jaar.
Nee, nee, we gaan een strategie bedenken voor het komende jaar. We gaan een actieplan voor het komende kwartaal bedenken. En we gaan deze week iets doen en meten wat er gebeurt.
En dat betekent een volledige revolutie in de manier waarop je je planning doet, de manier waarop je je organiseert, de manier waarop je je teams aanstuurt.
Dus, alles wat bekend is in een marketingdepartement, verdwijnt en er ontstaan nieuwe dingen. Zoals agile marketing, growth marketing.
Ik wou net zeggen: we gaan meer de IT-sector achteraan. Waar agile al wat langer bestaat. Maar ook van week tot week kijken: wat werkt? Hoe kunnen we dat bijsturen? En volgende week nog beter.
En daar denk ik dat we in marketing zelfs nog maar aan het begin staan.
We kunnen een aantal, en in het boek beschrijf ik dat ook, een aantal dingen overnemen van hoe agile werkt in de IT-sector. Maar dan zal je dan in de praktijk zien: marketeers zijn geen programmeurs. Een aantal...
Oké, metrics, dat zit er dan weer wel dichtbij. Maar dan moet je...
Wat ga je dan meten, hé? Het zijn geen lijnen code die je meet. Ja, is het conversie dat je meet?
Dus, ook daar is er een nieuwe metier, een nieuwe marketing metier aan het ontstaan. Waar ik dus in het boek een aanzet geef en wat tips geef. En ook een aantal nieuwe tools aanhaal, zoals, bijvoorbeeld: marketing automation, hoe ga je daarmee om?
Want, als je gaat sneller, korter op de bal spelen, ja, dan zal je ook moeten gaan automatiseren. En heb je weer nieuwe tools nodig. Dus, die hele marketingwereld is in een, wat mij betreft, waarschijnlijk in een constante evolutie. Maar, als ik nu naar de voorbije 15 jaar kijk, echt in een revolutie gekomen.
Onboarding trajecten en dat soort dingen zitten daar dan in thuis.
Bijvoorbeeld, ja, hoe pak je dat nu aan? Toch, op z'n minst, inspiratie over: ja, ik heb een e-mailadres gekregen. Wat gaan we daar nu mee doen? Of: zorg ik er...
En het komt altijd eigenlijk terug naar dat conversiemoment, in die customer journey.
Laten we daar misschien even naartoe gaan, hé. Je zei daarnet: hét moment. Wat is dat dan?
Wel, het verschil tussen...
De klassieke funnel kent iedereen. Ik spreek in het boek over een customer journey, die begint bij het idee van: hebben de mensen een product nodig, of niet? Of, als ze het niet nodig hebben, dan moet je ook geen poging doen. Dan stop je er maar beter mee. De vraag is ook vooral, in die fase: weten de mensen dat ze het nodig hebben? En als ze het nog niet weten, dan zal je ze moeten bewust maken.
Maar als het is van: ik heb dorst, ik heb geen water in huis. Dan moet je niet veel reclame maken op dat punt. Die nood ontstaat spontaan.
Dan kom je in de volgende stap: er ontstaat een nood. Voor water ga je misschien niet zoveel research doen, maar als het over een nieuwe auto gaat of iets anders, of iets wat u nauw aan het hart ligt, dan ga je research beginnen doen. Je komt in een tweede fase van die customer journey terecht: een exploratiefase.
En in die exploratiefase, en dat is toch wel belangrijk, beslissen consumenten eigenlijk vandaag al. Zonder dat ze kopen, maar ze beslissen mentaal al van: oké, ik ga dat kopen. Van dat merk, waarschijnlijk. Hoogstwaarschijnlijk.
En dan gaan ze naar het beslissingsmoment. En dat is dat conversiepunt. En daar is het heel eenvoudig en tegelijkertijd heel complex.
Soms is dat: ik ga naar de winkel en ik koop.
Soms is dat: ik ga online, meer en meer, en ik koop.
Maar ook heel veel, voor heel veel bedrijven, in de praktijk, in de dagelijkse praktijk, zelfs in e-commerce, is dat: ik ga online, maar ik ga nu nog niet kopen. Wat zou dat dan kunnen zijn? Dan gaan die nog eens door die customer journey. Dan komen die nog eens langs en zeggen van: nu misschien wel? Bwa, nee. Maar ik wil het zeker niet vergeten. Weet je wat? Ik ga mijn e-mailadres achterlaten. Dan gaan ze verder en dan komen ze 3 weken later nog eens terug en zeggen ze: ja, maar ik heb nu die mail gehad en er is een promotie, nu ga ik wel kopen.
En dat is echt een kantelpunt. En of het nu is van: ik bezoek, of ik laat een e-mailadres achter, of ik koop, dat zijn allemaal conversiemomenten. En het zal van het bedrijf en het type business afhangen, wat voor u het kantelmoment is. Als jij zwaar B2B...
Als jij software verkoopt, die 200.000 euro kost per jaar, ja, dan zal dat waarschijnlijk geen e-commerce zijn, direct.
Als jij...
Maar dan een whitepaper downloaden, kan dan wel een microconversie zijn.
Voilà.
Waar je op kan gaan sturen.
We hebben daar drie niveaus in gedefinieerd. Je hebt eigenlijk het niveau nul: anonieme conversie. Iemand komt naar de site en die laat niets achter.
Ja, dat is nauwelijks een conversie te noemen, maar soms heb je ook alleen maar dat om mee te werken. Het is gewoon analytics.
Maar ja, dat is al wel iemand, die geïnteresseerd is in jouw software. Zeker als je in zo'n specifieke markt zit.
Voilà. En dan kan je die via marketing automation, toch misschien gaan retargeten. Via cookies.
Ja, dan gaan we die volgen via Facebook en...
Voilà. Dus, dat is daar...
Dat is zo wat...
Wij vinden, als consument, dat niet zo leuk, maar goed, ja, als marketeer, je weet niet wie het is. Je hebt, hoogstens, een anonieme cookie kunnen achterlaten. Dus dat is niveau één.
Dan kom je op niveau twee. Dat is van, bijvoorbeeld: die whitepaper, of schrijft zich in op een nieuwsbrief, of stelt een vraag. Maar iemand laat een e-mailadres achter. Of misschien, wie weet, zelfs een telefoonnummer. Dan heb je een bekende conversie en dan weet je ook van: ah, die persoon heeft, bewust, een keuze gemaakt, om hier iets mee te doen. Die is echt wel geïnteresseerd. En terug, als je dan naar marketing automation gaat, kan je waarschijnlijk zelfs, via cookies, nog gaan terugtellen en kijken van: tiens, wat heeft die nu...
Ah, die is hier al de vijfde keer geweest. Nu weten we dat. Want dat e-mailadres, die cookie. Dat zit op niveau twee. En dan probeer je hem op die ladder, in het boek beschrijven we dat als een ladder...
Dus, je hebt sporten in stuk één van de ladder, deel twee van de ladder en deel drie van de ladder is dan effectief verkoop. Het kantelpunt is daar iemand die...
Maar dat is dan vaak heel offline, hé. Zeker in jouw voorbeeld.
Bijvoorbeeld.
Ja, dat kan offline zijn. Maar dat kan ook online zijn. En zelfs online verkoop heeft ook weer...
Binnen dat stuk van de ladder, zijn er ook weer niveaus. Want je hebt mensen die anoniem kopen. Als je online koopt, kan je gewoon zeggen: ik geef mijn gegevens in, maar ik wil nooit meer gecontacteerd worden.
Of ik kan zeggen: nee, nee, ik maak een account aan, want ik denk dat ik hier...
Of ik maak een account aan, ik ga mee in een loyalty-programma.
Of ik maak een account aan en ik word deel van een community en ik ga hierover communiceren.
Ook daar zijn weer verschillende niveaus. Dus daarmee krijg je echt een ladder, in drie stages.
Wel, het is ook bij onze kijkers, die heel veel evenementen organiseren, zelfs festivals organiseren, zie je dat ook, hé, dat verschil.
Een festival, hoe zij die beleving rond dat registreren, rond die ticketing, en dan de voordelen die je er allemaal bijkrijgt, beginnen te presenteren.
Ja en daar krijg je inderdaad...
Er is altijd een moment dat het kantelt, zal ik maar zeggen. Dat belangrijk is. En in een ideale wereld is dat: e-commerce - direct kopen.
Fantastisch, maar in de praktijk heb ik...
Dan is hét moment de betaling waarschijnlijk.
Ja, voilà. Ik zie bijvoorbeeld in de start-upwereld, of gewoon bij het lanceren van een nieuw product, dat je...
Je lanceert een campagne en de eerste twee maand verkoop je, ik zeg maar iets, twee stuks per week. Ja, dat zijn geen metrics waar je statistische analyses kan op loslaten.
Maar wat misschien wel zou kunnen, is dat je merkt dat iedereen die koopt, eigenlijk ook zich inschrijft op de nieuwsbrief, eerst. En dat je zegt: ja, maar we hebben wel tien inschrijvingen op de nieuwsbrief, per dag.
Dan weet je van: hm, het is niet omdat iemand zich inschrijft op de nieuwsbrief, dat hij per se gaat kopen, maar er is toch wel een correlatie tussen de twee.
En dat je zegt van: weet je, mijn kantelmoment, mijn conversiemoment, om de rest van mijn marketing aan te sturen, om mijn kanalen te kiezen, om mijn boodschap te kiezen en hoe ik ga meten, baseer ik op e-mailadressen achterlaten, of op inschrijvingen op de nieuwsbrief.
En op die manier ga je eigenlijk wat lager op de ladder gaan staan, omdat je daar meer volume hebt.
Kun je analytics toepassen en kan je ook statistiek eigenlijk gaan toepassen en heel uw proces finetunen op die manier.
Maar dat hangt dus, terug, heel sterk af van: type product, type bedrijf, wat je kan en wat je wil.
En vandaar ook dat er zoveel nadruk, de laatste tijd, op die customer journey begint te zitten. Omdat je daar net mee kunt beginnen spelen.
Ja, en die customer journey, dat is wel een heel belangrijke. Ik heb het gevoel dat dat concept...
Het is nochtans al een relatief oud concept.
Om dat te beschrijven als een iteratief proces. Ik zie nog altijd: er wordt keiveel over sales funnels, sales funnels, sales funnels gepsroken.
Wat gebeurt er? Niemand zit in een sales funnel, hé.
Je hebt een nood en dan denk je van: ik zou wel eens researchen. Maar dan kom je misschien op die site en dan stopt dat. En dan kom je nog eens terug en je gaat iteratief een aantal keer door zo'n cycle. Naar mijn...
Een stuk op literatuur gebaseerd, is dat acht keer. En na acht keer, kom je daar dan zeggen van: oké, nu ga ik converteren.
En als je dan geconverteerd bent naar klant, of naar potentiële klant, ja, dan heb je nog een fase daarna ook. Vroeger was dat: och, dat is service after sales, daar houden we ons niet mee bezig als marketeer. Vandaag kan dat niet meer. Vandaag, als marketeer, is service after sales een integraal deel van uw aanbod.
Ja, dat zijn uw recurrente verkopen.
Voilà, ja.
Als ik op die manier kijk naar, terug naar de start-upwereld, want we kunnen daar echt veel uit leren, omdat die zo blank sheet marketing opnieuw bedacht hebben. Die maken veel fouten, maar die hebben toch ook een aantal dingen goed gezien.
Maar vaak ook vanuit een noodzaak dan, omdat de budgetten heel beperkt zijn.
Kleine budgetten, snel moeten groeien, geen marketingopleiding. Als je het prototype van de Silicon Valley startup...
Drie ingenieurs, zonder geld, die zichzelf verkocht hebben aan een VC. En ze kunnen dat eigenlijk niet deliveren. Dus die hebben druk, druk, druk.
Dus die moeten snel groeien, hebben geen geld en hebben nooit van de vier P's van Kotler gehoord.
Philip Kotler, ja.
Die hebben daar nooit van gehoord. Wat op zich een frisheid brengt, waar we veel kunnen uit leren.
Wel frappant dat we nu, als marketeers, van die jongens aan het leren zijn, hoe we het vak moeten doen.
Het is bijna een contrast, hé.
Het is bijna een gevecht, hé.
Ik ben ook lid van BAM, Belgian Association of Marketing, waar we een start-up/scale-up hub hebben. En we proberen daar corporate marketeers samen te brengen met start-upmarketeers.
En je merkt dat die werelden zo verschillend zijn. En stilletjes aan lukt dat ook om die samen te brengen, met elkaar te laten praten.
Maar die corporate marketeer, die heeft ook andere objectieven, hé. Die heeft ook baat bij het boek, maar die zijn objectief is: kijk, je hebt een business die draait, hoe kan je nu op zoek gaan naar de plaatsen in de customer journey, waar het beter kan, waar ik kan optimaliseren.
Eigenlijk, het cirkeltje, het wieltje draait al. Maar daar blijft het wat haperen en daar. En dus, dat kunnen we bijsturen. Dus je gaat veel meer analyseren. Wat mis ik? Waar kan het beter?
Terwijl een start-upmarketeer, die heeft niets. Die begint van nul. Dan is de vraag: waar begin ik? Begin ik dan met die nood wakker te maken? En ook daar...
In het begin dacht ik van: dat is toch logisch. We beginnen stap één van de customer journey en dan ga je investeren in de exploratiefase. Zorgen dat uw SEO goed is en mensen uw site vinden et cetera.
En dan kom je bij het conversiemoment.
Maar eigenlijk hebben we gezien dat start-upmarketeers daar geen tijd en dus ook geen geld voor hebben. En dat die moeten beginnen bij het conversiemoment. Zorg dat je een site hebt, die converteert. Zorg dat je iets hebt, dat je adressen kunt capteren. Whatever. Simpel gezegd ook: begin met te verkopen. Want dat conversiemoment, daar lopen marketing en sales ook 100% over in elkaar.
Ja, want de grens is tegenwoordig ook heel vaak...
Voor mij is dat één gegeven. Allez, het zijn andere metiers. Het zijn een ander soort profielen van mensen.
Maar finaal is het one battle, hé. Ik bedoel: die sales guy, die zit daar rond dat conversiemoment zijn job te doen en die marketing, ja, die moet zo nog wat andere dingen doen. Die moeten goed samenwerken. En dan zie je, bijvoorbeeld, voor een start-upmarketing, dat die dan als stap twee...
Ik heb daar ook lang zitten over nadenken en met veel start-ups over gesproken. Ik dacht dan van: oké, en dan, als de conversie in orde is, gaan we beginnen traffic genereren via de exploratiefase, maar eigenlijk zien we, dat er ook een pak succesvolle start-ups zijn, die van conversie direct naar de gebruiksfase gaan. Die zeggen van: goed, we gaan direct naar loyalty.
En dat zie je ook. Zo'n Teamleader, of een Showpad en zo...
Ja, die zijn de kampioenen van wat ze dan vandaag customer success noemen. Ze hebben allemaal een customer success manager en een customer success team.
Het is eigenlijk gewoon service after sales, maar met een nieuwe fancy naam.
Maar dat is goed. Dienst na verkoop, maar ja, dat is niet...
Dat is niet sexy, hé.
In SaaS is dat ook niet na verkoop, want...
Dus, er is wel iets voor te zeggen. Customer success.
Maar dan, ook dat kunnen we daaruit leren, denk ik, hé. Zo: customer success. Ja, we gaan die klant succesvol maken. Dat die klant blijft. En dat die nieuwe klanten genereert.
En dat is eigenlijk niets nieuws, hé. Ik heb dat, denk ik, nog in mijn marketingopleiding gestudeerd. Dat het veel goedkoper is om bestaande klanten te houden, dan nieuwe klanten te genereren.
En het is pas als dat werkt, dat je kan beginnen zeggen van: en nu gaan we echt massaal proberen aan te trekken.
Want als je begint met heel veel mensen aan te trekken, als je begint met een tv-campagne, bijvoorbeeld, om het extreme te noemen, en je hebt een website waar je niet kunt op bestellen, ja, wat ben je dan aan het doen, hé?
Ja, natuurlijk.
Dus, die logica rond die customer journey, dat is toch wel complex.
Wel, ik kijk er ontzettend naar uit om jouw boek te gaan lezen, Bert.
Dank je wel voor je komst naar de studio.
Met plezier.
En u beste kijker, bedankt voor het kijken of het luisteren en alweer tot volgende week.
