Transcript
Hoe vaak hollen we, als eventmanagers, niet achter de logistieke uitdagingen van een event? En verliezen we de strategie uit het oog? Als die er al is, tenminste. Vandaag geven we je een unieke kijk in de interne keuken van ING. En hoe zij eventstrategie op de eerste plaats gezet hebben.
Dag Marike, dag Rutger. Welkom in de studio.
Rutger, jij bent weer terug.
Ja, blij om weer terug te zijn.
Connecting the dots - nummer twee zit erop. Hoe was het?
Het was echt een enorm...
Ja, het was echt fantastisch. We hadden honderdtwintig event professionals. Die allemaal naar die wetenschappelijke methode geïnteresseerd waren, eigenlijk.
Maar het werd zo goed beoordeeld, ook. De transitie tussen gedragsverandering en die methode. En die tool en hoe men ermee aan de slag ging, was echt...
Het werd heel goed beoordeeld.
Nou, dat is leuk om te horen.
Editie drie zit eraan te komen. Daarom heb jij Marike meegebracht. Over wat gaat het gaan?
Ja, strategie van events. Want bij event twee hadden we het over: hoe je zoveel mogelijk impact met één event kan maken. En bij event drie willen we heel graag praten over: hoe kun je er nou voor zorgen, dat alle events bijdragen aan dat...
Ja, dat ze allemaal aan die strategie kunnen voldoen.
Oké, Marike, jij bent, samen met jouw collega Maaike, expert op het vlak van eventstrategie.
Ja, klopt. Wij hebben ons afgelopen jaren, bij ING, eigenlijk alleen maar bezig gehouden op: hoe kunnen we de events waardevoller inzetten. En telkens ook op een andere manier, nog meer waarde creëren, in alles wat we doen.
En dan niet zozeer, ook al is het heel erg belangrijk, op de individuele events. Maar hoe kunnen we echt een goede lijn, in de hele eventkalender aanbrengen, op een juiste doelgroepbenadering, voor de juiste doelgroep dus. Maar ook met echt een boodschap, die relevant is voor die doelgroep. Dus, dat je daar een hele synergie hebt. En een component, wat natuurlijk heel belangrijk is, is dat je dat ook op een juiste branding, met de juiste, uniforme werkwijze doet.
Maar op die componenten constant inzichten vergaren en ook meten, of we ook echt de juiste boodschap hebben overgebracht, daar heb ik geprobeerd...
Maar hoe moet ik me dat dan voorstellen?
Toen jij met die opdracht begon, x aantal jaren geleden bij ING. Ik stel mij dat dan voor, hoe dat bij heel veel grote bedrijven gaat, heel veel afdelingen, iedereen organiseert wel iets en, ja, men doet wat.
Ja, en inderdaad, ING is een heel groot bedrijf. Dus daar kan je ook heel goed onderzoeken doen. Wat gebeurt er nou? En daar kom je ook echt wel dingen tegen. Van: goh, we zouden het anders kunnen doen en dat gebeurt ook vaak anders, omdat er veel gereorganiseerd wordt.
Dus, wij waren sinds 2011 gecentraliseerd, met alles wat we voor events deden, binnen ING. En daar hoorde...
Ook de grootzakelijke tak hoorde daarbij. Maar wat we zagen, is dat we eigenlijk te ver van de strategie af zaten.
Hoe je voor een particulier evenementen organiseert, of voor de grootzakelijke klant, is echt een heel erg groot verschil. En ook de strategie daarachter is heel anders.
Dus aan mij werd de vraag, op een gegeven moment, gesteld, of ik een onderzoek wilde doen, over alle landen heen, waar de grootzakelijke klanten zaten, hoe wij, of wat we aan evenementen deden, maar ook vooral hoe we dat deden. Dus: zat er een lijn in hoe we het inzetten? Of gebeurt het toch iets meer ad hoc?
En, zat er een lijn in?
Op dat moment nog niet.
Een dun lijntje was het. Het was een dun lijntje.
Ja, je zag dat er echt, op een aantal pijlers, wel echt veel stappen gemaakt konden worden. En de analyse was ook echt heel uitvoerig. Dus we konden ook heel erg goed aangeven van: goh, weet je, dit is wat we nu terugzien. Zowel op de doelgroep, die we benaderen, maar ook op de boodschap, die we meekrijgen. En hoe kunnen we daar veel meer een gerichte werkwijze op loslaten.
Dus, aan de ene kant de analyse, maar aan de andere kant ook echt een advies, hoe je de strategie zou moeten inzetten.
En dat is ook het leuke, zeg maar, dat, toen ik Maaike en Marike sprak, voor het eerst eigenlijk, toen vertelden zij, en ze bevestigden eigenlijk, wat wij ook heel veel vanuit onze klanten horen: dat er heel veel events georganiseerd worden, maar dat het soms helemaal niet duidelijk is, wat het overkoepelende idee is, of de strategie is
En toen ik die verhalen van hen hoorde, dacht ik: wauw, zij hadden hier ook mee te maken, maar zijn ook een heel goed voorbeeld, hoe ze het hebben aangepakt. En ik vond dat zo'n...
Het was zo'n inspirerend verhaald eigenlijk. Van hoe ze dat hebben omgedraaid. En die aanpak, die ze hebben gedaan. En de resultaten, die ze ermee hebben gekregen. Uiteindelijk, wat hun positie ook heeft veranderd, binnen de organisatie en wat events binnen de organisatie van ING heeft gedaan.
Denk ik van: ja, ook al is dat misschien het grote ING, denkt iedereen van: wauw, dat is niet mijn type bedrijf of zo, maar...
Ja, daar wilde ik met mijn volgende vraag naartoe.
Het geldt voor elk bedrijf. Wij, bij Momice, zijn hier ook mee bezig, terwijl wij maar met vijfentwintig mensen zijn, weet je wel. Maar voor ieder bedrijf geldt dit, die events doet en alle bedrijven organiseren events.
Ja, en ik denk vooral, ook omdat het vaak een beetje een stukje hobbyisme van, hé, de belangrijke stakeholders is, en of het nou een eigenaar is, of een business unit manager, die wil op een bepaalde manier, wil die zijn klanten graag zien.
Alleen, het is, denk ik, de uitdaging, om, als specialist, die stakeholders ook te kunnen overtuigen, waarom dingen misschien anders, of vernieuwend zouden moeten gebeuren. En dat kan je pas doen, als je goede inzichten boven tafel krijgt.
Als jij bepaalde klanten uitnodigt, waarvan later blijkt dat die eigenlijk helemaal niet zoveel potentie hebben, nou, dat is een stukje marketing wat erachter zit, maar het kan ook heel duidelijk zijn, dat je een bepaalde boodschap overbrengt, die ook niet relevant is voor die doelgroep.
En als je daar het onderzoek niet op hebt gedaan, wat je in het verleden gedaan hebt, kan je ook heel moeilijk een advies uitbrengen, hoe het zou moeten.
Bij ons bleek dat we bepaalde groeiperspectieven, in bepaalde landen hadden. Waar we echt heel groot wilden worden. Maar als je keek naar het budget, wat er naar die landen toe ging aan de evenementen, was dat zo ontzettend klein. Nou ja, dan heb je in ieder geval, wel al iets wat je aansnijdt. Dat je zegt: is dit wat we willen? Of willen we dit op een andere manier inzetten?
Ja, want als we die targets zetten, maar daar ook iets tegenover staan.
Exact. En zeker voor bedrijven.
En dat zijn er zoveel, waar relatiemanagement, relatiemarketing, zo belangrijk is. Dus de live contactmomenten. Ja, dan zou je dat ook echt heel erg goed en strategisch in moeten zetten.
Nu, je zei het daarstraks en misschien zit het hem in de semantiek, hoor, maar als ik aan strategie denk, dan denk ik vooral aan: waarom organiseren we evenementen? Wat zit daarachter? Maar jij zei daarstraks heel bewust: hoe we evenementen gaan organiseren.
Nou, het zit hem inderdaad wel op het waarom. Dus welke reden zit erachter. En hoe is ook heel erg belangrijk. Dus: wat voor type evenement laten we los, op bepaalde klanten? Maar ook: als je verschillende landen, bijvoorbeeld, bedient, of verschillende onderdelen binnen de organisatie.
Voor de ene is een inhoudelijk evenement op dat moment heel belangrijk. Maar het kan ook heel goed zijn, dat een social event, of een netwerkevent, in een andere situatie belangrijk is. Dus daar zit ook zeker een component in. Maar het waarom, daar start het zeker mee. Dus wat en waarom gaan we de dingen doen?
Nu, als je dan verder kijkt, hé. Langs de ene kant is het logisch: je hebt een centrale strategie. Zeker in zo'n heel groot bedrijf. Dat je verder een aantal dingen op elkaar afstemt. Dat dat allemaal op dezelfde manier uitgerold wordt, enzoverder, is ook logisch. Maar hoe ga je dan om met...
Je hebt ook nog zoiets als cultuurverschillen, in verschillende landen. Je hebt andere verwachtingen van die doelgroepen.
Neem je dat dan mee op, in die strategie? Van: kijk, daar moeten we op letten, want in elk land moeten we er een vertaalslag van maken?
Ja, dat is ontzettend belangrijk. Want je kan niet zomaar dominant richtlijnen...
Wij hebben wel guidelines.
Vanaf nu overal bitterballen.
Exact. Er is een policy, hebben we wel geschreven.
Maar we hebben wel gezegd: je moet altijd met die cultuurverschillen rekening blijven houden. Maar ook met de ambities, die in een land spelen.
Dus je kan niet zeggen: dit is de strategie, dit zijn de belangrijke pijlers vanuit het hoofdkantoor en iedereen moet nu deze boodschap naar de klant. Ja, dat is natuurlijk...
Het is juist het triggeren en het helpen, om het relevant te maken voor de juiste groep. Daar gaat het om. En dat gaat hem natuurlijk om een stukje uniformiteit. Omdat je een merk wil zijn. Je wil als één merk over de hele wereld. Dat is natuurlijk één ding dat zeker is.
Maar je wil natuurlijk ook, dat het juist relevant is voor die ene doelgroep. In Nederland ben je marktleider en in een ander land weten ze niet...
Dat je bestaat?
Bij wijze van spreken, hé, bij wijze van spreken.
Dat je op dat segment ook heel waardevol bent. Dus, het is meer brand awareness, wat je daar moet creëren.
Ja, daar moet je ook je strategie, je eventstrategie, op aanpassen.
En dat vond ik ook zo interessant, toen ik met hen aan het praten was, zeg maar.
Niet alleen de strategie bepalen is het lastige. Die is al moeilijk zat. Maar ook om ervoor te zorgen, dat iedereen in het team, op een gegeven moment, daar ook achter staat. En dat vond ik, zeg maar... Daar zitten zoveel leermomenten in.
En dat is ook wat we tijdens Connecting the dots 3 willen gaan vertellen. Niet alleen maar: zo moet je je strategie bepalen. Dat is eigenlijk maar een heel klein onderdeel, want dat is iets, dat moet je zelf uitzoeken.
Maar de ervaring die ze hebben gehad, met: hoe je je tegen bepaalde weerstanden van bepaalde teams...
En dat ze sceptisch zijn tegenover bepaalde nieuwe veranderingen en zo.
Maar waar zij allemaal mee te maken hebben gehad en ook goede resultaten uit behaald hebben.
Maar kunnen we daar, misschien? Want dat is wel een heel interessante.
Kunnen we daar eens een voorbeeldje van bijhalen? Van: waar loop je dan tegenaan, bij het uitrollen van zo'n strategie?
Nou, ik denk...
Je loopt tegen...
Heel veel dingen.
Heel veel dingen, eigenlijk.
Tegen alles aanlopen, eigenlijk. Dat is het idee.
Ja, je bent constant met mensen bezig. Je werkt voor, met mensen. En je hebt met belangen, politiek. Noem maar op.
En, waar Rutger het over had, weet je. Om de mensen mee te krijgen, moet je ze ook echt kunnen motiveren en overtuigen dat je een helpende hand bent. En niet iets oplegt. Want het is geen bureaucratie. Het is, met elkaar, het waardevoller maken. Maar ook je eigen baan waardevoller maken.
En als jij werkt met inzichten en met duidelijke data, van de dingen die je doet, kan je ook makkelijker naar jouw stakeholders gaan en zeggen van: nou, ik denk dat het zo moet, want...
Dan komen goede, motiverende redenen. En dan hebben we het niet over een locatie. Maar dan hebben we het echt over: waarom moeten we de dingen, überhaupt, wel of niet gaan doen en op welke manier.
En ik zeg daar wel heel eerlijk bij: wat, zeker in grote organisaties, maar ook in een kleine organisatie, wel bijna essentieel is, is dat je een mandaat hebt, van, uiteindelijk, diegenen die het voor het zeggen hebben. Wij hebben destijds ook gezegd: we willen dit heel graag doen, maar we hebben mandaat nodig, dat we het ook echt mogen doen en dat we ook echt, met de belangrijke mensen, hierover kunnen gaan praten. Want waarom zou een landen-CEO, bij wijze van spreken, bij ING, onze adviezen opvolgen, als ze daar een hele duidelijke, andere visie op hebben? Dus je moet, met elkaar, daar ook wel echt aan werken.
En dat merkte jij ook veel, toch? En dat vond ik ook interessant. Dat iemand vanuit een marketingteam, anders kijkt naar de eventsafdeling, eigenlijk. En iemand vanuit sales ook weer anders kijkt naar events. En eigenlijk zo van: oh ja, maar dat is niet mijn pakkie-an, dat is niet mijn afdeling.
Terwijl eigenlijk, we willen allemaal hetzelfde. Dat de marketingstrategie van de organisatie behaald wordt. Maar hoe je daar komt? Je moet gewoon even met elkaar praten. Wat vind jij belangrijk? En vaak even begrip krijgen voor: oh, dat vind jij belangrijk? Oké, maar dan ga ik er op mijn event voor zorgen, dat je dat inzichtelijk krijgt.
Eigenlijk, heel cru gezegd: er zou niet iets mogen zijn, als een aparte sales-, marketing- en eventstrategie.
Het is één.
Dat zou hetzelfde moeten zijn.
Nou ja, en dat is waar het natuurlijk, eigenlijk, ook echt om draait. Maar je moet het wel aan de juiste, nou ja, aan de juiste pijlers ophangen. En we hebben eigenlijk, uiteindelijk, op strategie en strategische focus, en een juiste doelgroepbenadering, en de juiste branding en content, hebben we een, ja, wij noemen dat een one-pager, gemaakt, waar gewoon heel duidelijk aangestipt werd, waar het in zijn algemeenheid, binnen ING, om draait. En wat de implicaties zijn voor eventmarketing. Ja, en daarmee, dat was het leidraad, waar iedereen mee werkte. En ieder op zijn eigen manier. En wij waren er wel, om dat te begeleiden. Maar dat je, in ieder geval, allemaal dezelfde uitgangspunten hebt. En dat je ook weet, waarom je die uitgangspunten gebruikt, hé. Want dat is natuurlijk het allerbelangrijkste.
Oké, Rutger, mensen die meer willen weten over dit onderwerp, kunnen natuurlijk naar Connecting the dots 3 komen.
Er is een kleine verandering. Vanaf nu vragen jullie een kleine fee, om het evenement bij te wonen.
Ja, dat hebben we...
Dat is eigenlijk noodgedwongen. Ik zei al: er waren honderdtwintig eventprofessionals bij de vorige. Die events worden zo groot, en wij willen heel graag het event kunnen blijven organiseren, maar de kosten werden gewoon eigenlijk te, worden te groot voor ons, als het op deze manier doorzet.
En wij zeggen ook altijd: gratis events zijn waardeloos.
Ja, dat is van de meest gelezen artikels op onze site, hé.
Precies.
Het is dus ook niet...
Het is echt puur om, eigenlijk, de kosten een beetje te kunnen dekken.
En we willen ook dat mensen echt committed zijn naar het event. Want voor dit event…
Je moet ook een beetje huiswerk gaan doen, vooraf. Je moet binnen je organisatie een aantal, ja, informatie op gaan halen. Hoe dat met de eventstrategie is. Wie ermee bezig is. En je moet ook nog eens je collega meenemen. Je collega die betrokken is bij de eventstrategie.
Dus, dat allemaal bij elkaar, hebben we gezegd: we gaan dit gewoon op deze manier doen. Het heeft een heel andere lading, eigenlijk, dan de eerste twee events. Maar als je met je collega komt, dan wordt het echt enorm waardevol. Want gaat dat begrip voor elkaar komen, ga je met elkaar die strategie beter bepalen. En dan zal je de rest van, ja, je carrière met die collega, kun je gewoon veel makkelijker samenwerken. En impactvollere events organiseren. Binnen die strategie.
Oké, we zullen de link naar de website weer onder de video zetten, zodanig dat iedereen de tickets weet te vinden.
Marike, Rutger, dank je wel voor jullie komst naar de studio.
Heel graag gedaan.
Graag gedaan.
Dank je wel voor de uitnodiging.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
