Transcript
Hoe ga je van een evenement, naar een memorabel moment? Michiel Vanderheyden doet in zijn boek een oproep, om events bewuster en meer doordacht te organiseren.
Dag Michiel, welkom in de studio.
Goedemiddag, dank je wel.
Je hebt een boek geschreven: Moment Marketing.
En dan, de vraag die ik altijd, klassiek, aan auteurs in de studio stel, is: waarom een boek over moment marketing?
Terechte vraag. En er zijn eigenlijk drie redenen, waarom ik het boek geschreven heb.
De eerste reden is gerelateerd aan momenten. Ik heb altijd fascinatie gehad voor momenten. Waarom een moment een moment is? Meer nog, waarom een moment een beklijvend moment wordt. En dat heeft er mij toe aangezet, om mij daar wat meer in te verdiepen. Omdat ik ervan overtuigd ben dat de rijkdom van momenten, een beetje de toekomst is van evenementen.
Dat was eigenlijk de eerste reden. De tweede reden...
Maar, sorry dat ik al direct onderbreek, maar wat is dan het verschil tussen een evenement en een moment?
De rijkdom die daarin zit. Een moment gaat nog een aantal stappen verder, qua interactie, qua beleving, qua emotie. En is dus des te interessanter en biedt nog meer mogelijkheden, voor bedrijven en voor brands. Dus dat is een beetje de eerste reden.
De tweede reden, waarom ik het boek geschreven heb, was een beetje, ja, mijn historiek, binnen de eventsector. En ik vond het toch een boeiende uitdaging, om na te denken van: ja, wat is de volgende stap, in de eventwereld? Ik zit al 25 jaar in de business en heb eigenlijk het groeitraject, of de evolutie, gezien van: heel het begin, focus op het logistieke, ontstaan van agentschappen. De rijke periode met vuurwerk, met veel show. Dan een beetje een mindere periode. En de dag van vandaag draait eigenlijk alles om experiences.
Beleving, ja.
Beleving, dat is het modewoord.
Alle evenementen die we zien, of bijna alle, zijn ook fantastische plaatjes. Schitterende locatie, prachtige decoratie, fantastische styling. Ja, eigenlijk niets op aan te merken. Schitterend, allemaal. En dat zorgde ervoor, dat ik mij toch wel vragen stelde van: is dat nog de toekomst? Omdat ik daar, kritisch, vind, dat de link, de intense link, met het DNA en de waarden van een bedrijf, ontbreekt. En zelfs in een heel schitterend, fantastisch evenement, ja, moet je toch altijd die permanente link hebben. Zeker naar de toekomst toe, waar bedrijven en merken alsmaar meer onder druk gaan komen.
Ja, want een evenement is ook een investering en je wil dat dat rendeert.
Absoluut. En ik denk dat daar nog heel veel mogelijkheden zijn. Om het renderen van dat evenement, van die investering, nog veel beter te laten lopen. Dus dat was een beetje de tweede reden.
En de derde reden is, voor mij, eigenlijk gekoppeld aan de, wat zo mooi noemt: the sign of the times.
Zeer uitdagende tijden, maar tegelijkertijd zeer moeilijke tijden. Zowel voor mensen, als voor merken, bedrijven, instanties. Waarom? Enerzijds omdat alles enorm snel gaat, de dag van vandaag. En daar bovenop nog de digitalisering, een enorme impact heeft.
En wat wij merken, is dat bedrijven momenteel heel hard bezig zijn, met de inhaalbeweging rond het digitale. Maar daardoor eigenlijk vergeten wat het menselijk kapitaal is, intern, extern, die rondom hun zweeft en heel belangrijk is. En hetzelfde merken we bij mensen. Ja, je ziet dat ondertussen dat...
The future is private, wordt wel soms gezegd. Maar de slinger is stilletjesaan aan het overslaan en het digitale is te sterk aanwezig, waardoor mensen nood hebben aan authenticiteit en zekerheid. Erkenning voor die menselijke factor. En dat vond ik een enorm boeiende problematiek. En ja, dat is eigenlijk de derde reden, waarom ik het boek geschreven heb.
Ja, het boek is dan vervolgens opgedeeld in een aantal, in drie grote delen eigenlijk.
Je start met hoe en waarom moment marketing werkt.
Ja.
En wat doet moment marketing dan meer, dan dat gewone evenement?
In zijn algemeenheid doet moment marketing eigenlijk meer, omdat wij enerzijds de evenementiële communicatie van een brand of een merk strategisch gaan benaderen. En wij gaan dat vooral in een traject gaan gieten en daar een langetermijnstrategie gaan op kleven. Met een reliëf.
Maar, is dat dan wat we in online marketing touchpoints creëren?
Dat klopt.
Maar dan in real life.
Exact. Dat is wat we gaan doen. En het zou uiteraard kunnen...
Wij omarmen ook het digitale.
Maar het belangrijkste, zoals je daarnet zegt, is dat je, enerzijds, als bedrijf, een weloverwogen traject gaat uitdenken. Waar evenementen onderdeel van gaan uitmaken, maar ook andere touchpoints.
En, ten tweede, dat je eigenlijk een soort reliëf gaat creëren. Waar we niet vanuit gaan dat we, wat vrij vaak nu gebeurt: x aantal weken voor een evenement: invitatie. We pieken naar het evenement. Na het evenement misschien nog de fotowebsite.
En dan is het dood.
En dat is het. En dat is zonde.
Want in de toekomst ligt er enorm veel potentieel in de tool van evenementiële communicatie.
En eigenlijk, om die dialoog levende te houden dan.
Voilà.
En om het menselijk kapitaal te gaan valoriseren. Om daar heel sterk te gaan op inzetten.
Het creëren van meerdere touchpoints, geeft jou ook de mogelijkheid, om veel beter te gaan meten. Want dat is ook een eeuwig vraagstuk in onze sector. Er bestaan uiteraard al heel veel tools. Maar hoe meer touchpoints je krijgt, hoe meer het, wat wij in het Engels noemen, het intangible, het onaantastbare, kan je ook veel beter gaan meten en in kaart gaan brengen. Dus dat biedt op dat vlak ook weer tal van mogelijkheden.
Want, ja goed, uiteraard, evenementen worden altijd afgemeten aan: wat is de return voor de diensten Sales, HR en de Marketing? Dus dat geeft ook weer veel meer mogelijkheden.
Ja, in het volgende deel van het boek, deel 2, ga je dan dieper in op eventcriteria. Hoe je die kan gaan, ja, op voorhand vastleggen. Want daar begint het natuurlijk bij, hé?
Ja, wat we daar eigenlijk gedaan hebben, in het tweede hoofdstuk, dat heeft ons het meest gefascineerd, dat is, ja, alles wat zweeft rond momenten. En dan zijn we eigenlijk terecht gekomen, in de wereld van neurobiologie, van gedragswetenschap, van cognitieve psychologie. Kennis en mechanismes, die eigenlijk al in andere sectoren af en toe worden gebruikt. Maar in de evenementiële sector helemaal niet. En wat is daaruit gebleken? Een enorme rijkdom. Het functioneren van ons geheugen, van ons brein. Kan enorm sterk geprikkeld worden. En, je hoort het graag of niet, maar echt wel bewerkt en bijgestuurd worden.
Ja, ja, het is gewoon zo, hé.
Voilà.
Een moment dat je hebt meegemaakt, drie jaar geleden, ga je nu op een andere manier gaan beleven, vertellen, dan op het moment zelf. En dat geeft heel veel mogelijkheden.
Maar, als je...
Ja, heel veel mogelijkheden, maar heb je daar een concreet voorbeeld van? Van: wat zou je daar dan mee kunnen doen?
Goh, concreet voorbeeld.
Je hebt een traject meegemaakt. Je komt dan eigenlijk op de climax: het evenement zelf. En in plaats van het klassieke mailtje, drie dagen na het evenement, krijg je, bijvoorbeeld, een aantal weken later, een bepaalde geur. Een geur, die, eigenlijk, ook op dat evenement aanwezig was. Met daar nog een bepaalde boodschap aan gekoppeld.
Verrassend. Niet direct binnen het timeframe dat je verwacht. Maar weloverwogen, wanneer we die prikkel gaan uitsturen. En op dat moment krijg je weer een positieve connotatie, met wat je die avond, of die dag, beleefd hebt. Op een totaal andere manier. Op een zintuiglijke manier. En dat zijn prikkels, die, ja, ons geheugen veel sterker absorbeert. En die veel meer mogelijkheden geven, om de connectie met dat merk te gaan bestendigen.
En dat is een beetje de boodschap. Er moet gewoon veel creatiever nagedacht worden. Met de investeringen die gebeuren door evenementen. En terug, zoals ik daarnet zei, trajectmatig gaan bekijken.
Ja, het evenement is niet die dag, maar is ook alles ervoor en erna.
Het is een piek, binnen een traject.
Hetzelfde zou je ook kunnen doen, bij een eenmalig evenement. Ook daar kunnen we moment marketing perfect gaan op toepassen. Door ook dat eenmalig moment, in een traject te gaan toepassen.
Concreet: we zijn nu, bijvoorbeeld, bezig voor een productiebedrijf. Die een nieuwe hal gaat openen. We gaan nu voor hen, eigenlijk, een voortraject maken. Waar we eerst met de interne mensen gaan werken. Gedurende weken, maanden, wordt er over een nieuwe tagline gedacht. Op een heel creatieve manier. Zodat zij ambassadeurs worden van die tagline. Zij maken dan eigenlijk de officiële opening mee, in het groeiproces van dat bedrijf. En nadien gaan zij de baan op, vanuit die beleving, naar de externe stakeholders, naar de klanten. En dan heb je eigenlijk alle werelden, die nauw op elkaar aansluiten.
Maar terug, daar wordt nagedacht over: hoe kunnen we, in plaats van één evenement, een opening doen, hoe kunnen we dat gaan spreiden en daar veel meer gaan uithalen? En op die manier creëer je zowel employer retention. Je creëert, ja, een geluk bij de werknemers.
En dat is waar moment marketing per slot van rekening over gaat: gelukkige medewerkers, gelukkige klanten. Dat moet voor meer profit zorgen. Niet alleen financieel, maar ook profit: well-being van de mensen.
Menselijk kapitaal, ja.
Voilà, dat klopt.
Nu, je besluit het boek, en dat vind ik altijd heel boeiend, met een model. Je bent er ook echt in geslaagd, om dat in een afgelijnd model te gieten.
Ja, het model bevat eigenlijk twee onderdelen. Het eerste onderdeel, wat we gedaan hebben, is: we hebben drie type-evenementen gecreëerd. We hebben gezegd van: kijk, je hebt het solide evenement, je hebt de happy experience en je hebt het memorabel moment. En dat is in een raster gegoten, waar er eigenlijk een stijgende lijn is, qua graad van interactie, van emotie, en dergelijke meer.
Onze boodschap is van: met een solide evenement is er helemaal niets mis.
Het solide evenement is dan het klassieke evenement, zoals we het kennen.
Voornamelijk informatief, one way, niet teveel interactie. Een happy experience zweeft daar een beetje tussen.
De boodschap is: daar is eigenlijk niets mis mee, met die drie categorieën van evenementen. Maar je moet je er wel van bewust zijn, dat die bestaan. En in het ideale moment marketing scenario, ga je daar juist mee gaan spelen.
Wanneer zet je zo'n evenement in?
Precies, ja.
Want je kan niet altijd met pieken gaan werken. Daar moet reliëf inzitten. Daar moeten wat minder zware momenten inzitten. En dat is eigenlijk het eerste deel van het model.
Het tweede deel van het model, daar hebben we een aantal ingrediënten gedefinieerd. Dat gaat over: missie, inhoud, creativiteit en emotie. Dat zijn de vier bouwstenen, waarmee je aan moment marketing kan gaan doen. En daarrond hebben we een aantal tools, die we gaan aanreiken. Tools, onder andere, die te maken hebben, terug, met het functioneren van ons geheugen. Nudging is daar één van. Uiteraard zitten er ook wat digitale tools in. Allerlei zaken, waarmee we die ingrediënten kunnen gaan, ja, schudden en creëren tot een mooi menu. Dat is eigenlijk de kern van het model.
En die gieten we dan eigenlijk in een plan van aanpak. Een plan van aanpak rond moment marketing, waar we zeggen van: kijk, in een eerste fase, doen we een soort moment marketing fitness test. Gekoppeld aan een DNA-analyse. Veel bedrijven hebben dat, uiteraard. Maar wij gaan kijken: matcht dat?
De tweede fase gaan we dan effectief, op basis van dat model, strategisch te werk gaan. En een strategisch plan gaan uitschrijven.
En in de laatste fase gaan we dat ook gaan uitrollen. Met eventagentschappen. Intern bij bedrijven. En, vanuit moment marketing, gaan we dat ook gaan monitoren, gaan bijsturen. En ook gaan meten, om te kijken, ja, wat de effecten zijn. Met de hoofdbedoeling more profit te gaan genereren. Want daar doen we het uiteraard voor.
Michiel, ik vond het een verfrissen boek om te lezen.
Dank u.
Omdat, je zei het in het vorige gesprek ook al, er zijn heel veel dingen, die al bestonden. Maar je hebt ze wel samengebracht en op een, ik vind, op een heel toegankelijke manier, gebracht.
Ja, dat is eigenlijk de bedoeling. Het is geen zeer zware lectuur. Het is wel serieuze lectuur en zeer inhoudelijke lectuur.
Maar, iedereen die het boek leest, moet daar alleszins, bepaalde zaken kunnen uit oppikken. En door geïnspireerd raken. En ermee aan de slag kunnen. Al is het maar de bewustwording, dat er rond evenementen en met evenementen, en evenementiële communicatie, nog veel meer te doen is. Op voorwaarde dat daar, inderdaad, doordacht wordt mee omgesprongen.
Gewoon in de boekhandel verkrijgbaar?
Gewoon in de boekhandel en op bol.com.
En op bol.com
Dank je wel Michiel, voor je komst naar de studio.
Met veel plezier.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
