Transcript
Hoe scoor je met je beursdeelname? Een onderwerp waar we het al vaker in onze studio over hadden. Maar wellicht heb je nog nooit over de STIC-factor van je stand en KEM gehoord. Michel Rijnberg schreef er een boek over en is hier bij me in de studio.
Dag Michel, welkom in de studio.
Dank je wel, Kevin.
Jij hebt een boek geschreven: "Scoren met je beursdeelname".
Toen het op de redactie toekwam, dacht ik: oh jee, nog een boek over beursdeelnames en hoe daar succes rond te maken. Maar het is toch enigszins anders. Waarom heb jij dit boek geschreven?
Ik heb de afgelopen twintig jaar heel veel met stands te maken gehad. Zowel aan de verkoopkant, aan de designkant, aan de uitvoeringskant. Veel stands opgeleverd. En daar zaten heel mooie dingen bij, daar zaten minder mooie dingen bij.
Maar ik ben eigenlijk altijd vooral geïnteresseerd geweest in: wat is het resultaat van die beurs, voor mijn klant? En sommige klanten waren razend enthousiast na afloop. Zeiden van: nou, dit was helemaal goed. We hebben een boel potentiële klanten gesproken. Maar ik heb ook klanten gesproken die zeiden van: ja, die beurs, dat werkt toch niet helemaal voor ons. En ik ben vooral geïnteresseerd in waarom dat is. En ik heb daar mijn ideeën over verzameld, in de afgelopen twintig jaar. Niet alleen direct zelf betrokken geweest bij stands, maar ook gewoon heel veel stands gezien. Vooral ook gekeken naar stands, vanuit een marketingachtergrond. En bedacht dat er in heel veel gevallen, veel dingen veel beter kunnen. En ik zie heel veel exposanten, waarvan ik denk: ja, die halen er, volgens mij, niet uit, wat ze eruit kunnen halen.
En, nou ja, de factoren die daarvoor belangrijk zijn, die heb ik geanalyseerd en verwerkt in mijn boek.
En wat zijn die dan? Moet ik dan aan de voor de hand liggende dingen denken, als: de stand zelf, het personeel en...
Ook.
Ook.
Maar het is een combinatie, natuurlijk, van heel veel dingen.
Mijn boek is wel, vooral, geschreven vanuit een marketingperspectief. Dus minder vanuit de plannings- of de operationele kant. Alhoewel die ook wel aan bod komen. Maar vooral...
Het is vooral geschreven met het oog op: hoe bereik je nou je potentiële klanten? Hoe kom je daarmee in aanraking? Hoe kom je daarmee in gesprek?
En je stand, wat je net al even aangaf, ja, is daar een belangrijk onderdeel van. Maar is zeker niet het enige. Om een goede beurs te draaien, moet de voorbereiding kloppen. Je beursdeelname zelf moet kloppen. De opvolging, die moet kloppen. Maar mijn boek draait wel, voor een groot deel, over de stand. En hoe je met je stand de juiste mensen, ja, weet te filteren op een beurs. En naar je stand weet te trekken. Dat is wel één van de dingen die heel belangrijk zijn.
Nu, bijvoorbeeld, tijdens het doorbladeren van je boek, dan vielen mij een aantal dingen meteen op. Je spreekt bijvoorbeeld over de STIC-factor. Spreek ik dat juist uit?
Ja, ja. Ik heb hem zelf bedacht. Maar ik ben van mening dat je stand inderdaad de STIC-factor moet hebben. En de STIC-factor staat voor, het is een Engelse term: See, Think, Interest and Contact.
Dus dat betekent dat je eerst gezien moet worden. Dat is logisch. Als je beursstand niet gezien wordt, dan wordt het natuurlijk heel lastig om in contact te komen met mensen.
Maar je moet ze vooral ook aan het denken zetten. Mensen moeten, op het moment dat ze jouw stand zien, moeten ze eigenlijk denken van: hey, zou dat interessant voor mij kunnen zijn?
Maar kan je daar eens een voorbeeld van geven? Want hoe...? Wat betekent dat concreet?
Het tweede punt, zeg maar?
Ja.
Nou, dat betekent dat je, op het moment dat je standhouder bent en je wilt in contact komen met potentiële klanten, zal je ze, middels je stand, in ieder geval moeten vertellen, om te beginnen: wie ben ik en wat verkoop ik? Daar gaat het, in sommige gevallen, al mis. Je ziet een boel stands waar je langs loopt, en dat zal je misschien zelf ook wel zien, waar je denkt van: ja, wat verkopen die mensen nou eigenlijk?
Ja, gezellig: catering en alles erop en eraan.
Hartstikke mooi. Misschien een prachtige stand, heel mooi design, aardige mensen. Alleen, ja, de boodschap, die komt niet over. En in sommige gevallen snap je zelfs niet, helemaal niet, wat ze doen.
Nou, dat is de eerste factor. Dus dat is één van de eerste dingen, waar het mis kan gaan.
Maar zelfs als je wel gezien wordt, dan is dat niet genoeg. Je moet die mensen dan, middels je communicatie van je stand, moet je ze aanspreken. Dat kan met beeld zijn. Dat kan met tekst zijn. Dat kan met je stand design zijn. Dat kan op veel verschillende vlakken zijn.
Maar je moet die mensen eigenlijk aan het denken zetten. Denken van: hé, zou dit...? Wil ik hier meer van weten? Ben ik geïnteresseerd in wat hier wordt aangeboden?
Maar is dat dan een balans tussen effectief vertellen wat je doet en ook een stukje mysterie houden? Want dat aan het denken zetten...
Nee, nee, zo zwaar wil ik het ook niet maken. Je moet vooral duidelijk zijn. Duidelijk aangeven wat je te bieden hebt. En waarom dat voor een potentiële klant interessant is.
Waarom het voor hem interessant is.
En heel veel stands die je ziet, die zijn niet duidelijk. Die communiceren eigenlijk niet of heel slecht. En het gevaar daarvan is dat mensen je wel zien, maar je stand gewoon vervolgens voorbijlopen. En de kans op een contact, dus eigenlijk voorbij laten gaan. En dat is één van de dingen, die in mijn boek naar voren komt.
Nu, we hadden het over STIC. Ik dacht dat we aan letter twee waren. Dan zijn er nog twee over.
Ja. Dus op het moment dat je die interesse hebt, van een klant, moet je, uiteindelijk, dat weten om te zetten naar: in contact komen met de beursbezoeker. Dus op het moment dat die interesse heeft, zal je de drempel moeten verlagen met je stand. Of met je mensen. Het kan ook een combinatie van een aantal dingen zijn. Om die interesse om te zetten in een fysiek contact of in een echt contact. In een potentiële klant. In een lead, zeg maar.
En dat zijn de factoren, die, in mijn beleving, heel belangrijk zijn, om een goede beurs te kunnen draaien.
Nu, die laatste, hoe doe je dat? Dat is gewoon kwestie van mensen aanspreken?
Dat kan, maar één van de dingen die in mijn boek naar voren komt, is dat je eigenlijk met je stand al, een soort van selectie moet maken, onder de beursbezoekers. Dus je wilt eigenlijk dat je stand al zo duidelijk is, dat ook mensen die niet tot jouw potentiële doelgroep behoren, dat die ook weten van: nou, hier ben ik niet in geïnteresseerd, dit is niks voor mij. En mensen die zeggen van: nou, dat zou misschien voor mij wel interessant kunnen zijn, die wil je eigenlijk even laten blijven staan bij je stand. En dat is dan een heel goed moment om ofwel ze direct aan te spreken, ofwel door andere dingen, door wat ik in mijn boek drempelverlagers noem, proberen een stap verder in dat proces te krijgen, om in contact te komen.
En wat zou zo'n drempelverlager nog kunnen zijn?
Dat kunnen heel veel dingen zijn. Dat kan een attractie zijn, die op je stand te zien is. Dat kunnen productdemonstraties zijn. Dat kunnen technieken, interactieve video's...
Dat kan het uitdelen zijn van iets. Maar dat kan inderdaad ook een standbemanning zijn, die zegt van, of die ziet dat iemand misschien geïnteresseerd is en daar een aanknopingspunt mee heeft. Om contact te maken.
Ja, wat verder bladerend, kwam ik nog zo'n leuke term tegen. KEM. En dat stond voor Key Exhibition Message.
Ja, wat eigenlijk een deel is van een stand die de STIC-factor heeft. En haakt eigenlijk in op hetgeen wat we net bespraken. Namelijk dat je met je stand moet zorgen, dat je een goede boodschap maakt. Met je stand een goede boodschap neerzet.
En dat is wat ik de Key Exhibition Message van je stand noem. En dat gaat verder dan alleen maar de naam van je bedrijf. Juist met die boodschap wil je die mensen aanspreken, die mogelijk tot jouw klantenkring kunnen behoren. Dus die boodschap, de Key Exhibition Message, is één van de belangrijkste dingen, als het gaat om: wat wil ik vertellen met mijn stand?
En omdat je zegt: Key Message. Betekent dat ook dat je vooral voor één message moet gaan? Die je wil gaan uitstralen?
Ja, je moet inderdaad voor één message gaan. En dat heeft ook te maken met het feit dat je vaak de tijd niet krijgt, om een heel verhaal met je stand te vertellen aan een beursbezoeker. Want dan is die aandacht al weg. Dan is die misschien al doorgelopen.
Dus je moet in een paar seconden, ten eerste duidelijk maken wie je bent en wat je doet. Dat doe je ook met die Key Exhibition Message. En daarnaast proberen die bezoeker te raken en hem duidelijk te maken waarom jij interessant bent. Of zou kunnen zijn voor die bezoeker. Dat is wat je doet met je Key Exhibition Message.
En daar geef ik voorbeelden van in mijn boek. Goede voorbeelden die ik heb gezien, zelf, op beurzen. Maar ook wat minder geslaagde voorbeelden van: wel mooie beelden of mooie teksten of mooie slogans, maar die niet duidelijk genoeg zijn. Waardoor je de mensen niet raakt.
Bestaat er zoiets als een universeel best mogelijk standontwerp? Of hoe moet ik dat dan noemen? Of is het toch heel erg afhankelijk van wat je doet?
Nee, er bestaat, denk ik, niet zoiets als een universeel standontwerp. Dus het ontwerp van je stand... Ik zeg eigenlijk in mijn boek: het ontwerp is belangrijk, maar het is niet het allerbelangrijkste. En dat zal misschien niet iedereen met me eens zijn, maar het is juist de beurscommunicatie, dus hetgeen wat je vertelt met je stand, wat ik het allerbelangrijkste vind. Waarmee ik niet wil zeggen dat design niet belangrijk is. Design zorgt ervoor dat, of kan ervoor zorgen dat, je stand past bij jou als bedrijf, of als merk. Mensen moeten zich daar prettig voelen. Mensen moeten...
Je design moet ook een verlengstuk van je bedrijf zijn. Het moet kloppen met je imago, met je branding.
Maar je communicatie is, in mijn beleving, nog belangrijker.
Veel belangrijker.
Ja, veel belangrijker eigenlijk. Want je kan een heel mooi design hebben. Je kan een heel mooie stand hebben. Als die niet goed communiceert, ga je toch geen goede beurs hebben, denk ik. Omdat mensen je boodschap dan toch niet snappen. En je het risico loopt dat zeker de klanten die jou nog niet kennen…
Ik heb het in mijn boek wel vooral ook over mkb/kmo. Minder over de grote multinationals waarvan je zegt: ja, die hoeven eigenlijk niet meer uit te leggen wat ze doen. want iedereen weet wel wat ze doen.
Nee, als je Coca-Cola bent, dan sta je gewoon blikjes uit te delen en klaar.
Precies. Dan is het gemakkelijk.
Maar de overgrote meerderheid, het grootste deel van standhouders, dat zijn kmo/mkb bedrijven. En die zijn misschien wel bekend binnen hun branche en bij hun klanten. Maar ze staan juist op die beurs, omdat ze nieuwe klanten willen aantrekken. Nou, dan moet je dus zorgen dat je heel goed communiceert, met je stand. En daarom zeg ik: dat vind ik belangrijker dan het mooiste design of de mooiste stand van de beurs.
Heel wat van onze... En dat is een vraag die we op de redactie al een paar keer hebben gekregen. Ik ben blij dat u hier nu zit. Dat ik die vraag eens kan stellen. Heel veel mkb's worstelen er ook mee: moeten we nu gaan voor naakte stands? Waar we zelf standbouw op gaan voorzien. Of gaan we voor zo'n kant-en-klaar, ingerichte stand met standaard standbouw? En zijn we dan één in de rij. Kan je met zo'n standaard standbouw ook nog altijd die impact maken?
Ja, zeker. Want die impact, die wordt vooral bepaald door je communicatie. En het moet er wel mooi uitzien. Het moet wel kloppen met je bedrijf. Je moet niet een postertje tegen de wand plakken en dan denken dat je een goede beurs gaat hebben. Zoals je ook nog wel eens ziet. Maar het gaat niet om een designstand. Het gaat niet om de mooiste stand. Dus ook met standaard standbouw of een zelf-ingerichte stand, kun je, want daar gaat mijn boek over, kun je succesvol zijn met je beurs.
En dat je dan misschien niet de prijs gaat winnen voor de mooiste stand, is niet zo belangrijk.
Dat hoeft ook niet, hé?
Nee, als je aan het eind van de beurs gewoon tevreden bent over het resultaat en je hebt goede contacten. Dan ben je, denk ik, blij, als standhouder.
Dat is waar mijn boek over gaat. En dat kan zeker ook met een standaard stand.
Dat is een mooie om mee af te sluiten. Mensen die jouw boek willen kopen. Waar kunnen ze terecht?
Op drie kanalen: bol.com, managementboek.nl en via mijn uitgever: Het Boekenschap.
Michel, dank je wel voor je komst naar de studio.
Kevin, dank je wel.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
