Transcript
Dag Sarah.
Kevin, goedemiddag.
Welkom in de studio. Ik heb jou uitgenodigd omdat jij, samen met twee andere auteurs, het boek Act Human hebt uitgegeven.
Ik vond het een opvallend fris boek om te lezen. Maar zelfs de kaft lezen is leuk, want er staan een aantal, meteen, binnenvallers van quotes op.
Zoals: marketing is de kunst van het manipuleren van de zwakheden van de mens. Met dan daarboven, in het groot, ERROR op.
En vooraan lees ik: vaarwel marketeer, welkom human activator. Dat zijn toch straffe uitspraken. Kan je eens vertellen: waarover gaat het boek? En waarom hebben jullie dat geschreven?
Er staan inderdaad een aantal binnenkomers in, hé.
Nu, we zijn aan het boek begonnen vanuit een aantal observaties. Allemaal marketeers. Ik, Karel en Jan. We hadden een aantal observaties, een aantal vaststellingen. Als we keken in de markt. Ook naar onze klanten toe. Bedrijven waar we mee samenwerken.
Ja, wat zijn nu die grote uitdagingen voor de bedrijven vandaag, vanuit een marketingperspectief. En die errors hebben we eigenlijk in ons eerste hoofdstuk neergeschreven. Ja, errors. Uitdagingen waar bedrijven mee te kampen kregen.
Maar eigenlijk, doorheen dat proces, hebben we nog een andere error vastgesteld. Eigenlijk misschien toch wel de grootste error. Die je dan ook aanhaalt, die op de achterflap van ons boek staat. Dat is, eigenlijk, dat marketing als vak, als expertise, vandaag toch wel een stukje in nood is. Verkeerd gepercipieerd wordt. Zoals we het ook op de flap geschreven hebben: het is het manipuleren van de zwakheden van de mens.
We zitten daar eigenlijk toch wel met een probleem rond marketing. Rond het vakgebied marketing. En dat is toch wel iets wat we heel sterk willen aankaarten in ons boek. En vooral: met een oplossing komen. Met een oplossing komen vanuit de essentie van marketing.
Wat is marketing? Wat zou marketing moeten doen? Om op die manier effectief wel bij te dragen tot die bedrijfsvoering. Want uiteindelijk is marketing toch een belangrijk onderdeel van die totaliteit van de bedrijfsvoering.
En hoe moeten we die percepties opnieuw goed krijgen? Zowel naar de buitenwereld toe, alsook, effectief, onder de community van marketeers.
Maar je zegt daar al: we moeten starten met bepalen: wat is marketing?
Voor jullie: wat is marketing dan?
Ja, marketing dat is eigenlijk...
De essentie van marketing gaat over het activeren van mensen. Van menselijke relaties. Dat is eigenlijk onze definitie. Dat klinkt eigenlijk als een zeer simpele definitie. Maar hier houden wij echt wel aan vast. Ik denk, ja...
Ik moet daar geen groot betoog rond doen. Maar de voorbije jaren zijn er heel veel mogelijkheden gerezen. Digitalisering. Technologische evolutie. Enzovoort. Er zijn heel veel opties. Opportuniteiten. Mogelijkheden. Maar eigenlijk zijn we, gaandeweg, dat stukje vergeten. Van: uiteindelijk, wat is het doel van marketing? En dat is: het activeren van mensen. Om op die manier te gaan connecteren met mensen. Dat is het beginsel van marketing.
Ik zeg vaak van: ja, marketeers durven nogal roepen van: ja, wij moeten of we gaan een nieuwe behoefte creëren. Ja, ik ben het daar eigenlijk niet mee eens. Als marketeer kan je wel identificeren wat de behoeften zijn van uw doelgroep. Of je kan daarop anticiperen: hoe gaan die verder evolueren? Door een andere context. En proberen om daar beter op in te spelen. Dat kunnen we wel doen. En dat wil zeggen dat je toch gaat kijken van: ja, waar zijn mensen naar op zoek? Als consument. Maar ook als bedrijfsleider. Als professional. Waar zijn die naar op zoek? Hoe kunnen ze, ergens, een betekenis vinden in een bredere omgeving? En hoe kan je daar, als marketeer, op gaan inspelen? Dat is eigenlijk de kernboodschap van ons boek: de missie van marketing.
Nu, de titel van het boek is ook: Act Human. Is dat ook dan een zinspeling op wat er op die achterflap staat? Van: stop met manipuleren. Enfin, marketing is niet manipuleren. Maar is wel menselijk zijn, echt zijn, authentiek zijn.
Klopt. Daarover gaat het, hé: echt wel die menselijke relaties. Omdat wij er echt van overtuigd zijn: als individu ben je continu op zoek naar: relaties aangaan met je omgeving.
En als individu, dat kan zeer breed genomen worden, hé. Dat kan zijn als consument. Maar dat kan ook zijn als professional. En je gaat relaties aan met uw omgeving. Maar ook daar heb je heel veel mogelijkheden om in relatie te treden. Dat kan zijn met een merk, een product, een service. Maar dat kan ook zijn: met een bedrijf. Bijvoorbeeld de relatie tussen een werknemer en een bedrijf. Dat is ook een relatie en heeft ook marketing nodig. Om daar een stukje het activeren van die relaties toch wel te gaan bevorderen. Dus wij zijn heel sterk gericht op, toch wel, die mensgerichte marketingaanpak.
Iets wat in het boek, enfin, sowieso al door de vorm, heel sterk naar voor komt, is: samenwerking. Het boek is ook...
Jullie staan er met drie als auteurs op. Maar als je het doorbladert...
Er zijn, ik denk, een stuk of vijfentwintig...
Ja, hoe moet ik dat dan noemen? Professionals, medeauteurs. Die eigenlijk ook een stuk in het boek hebben bijgedragen.
Klopt. Een deel van die human activators...
Zoals wij eigenlijk een upgrade van de marketeer in het leven willen roepen. Zo hebben we er eigenlijk al, minstens, vijfentwintig kunnen identificeren. Binnen ons netwerk, als ik het zo mag zeggen. Mensen waarvan we zeggen: zij ageren vandaag, in een professionele context, volgens de filosofie van Act Human. We hebben die mee opgenomen in het boek. Waardoor we toch wel het collaboratieve denken, het samenwerken als noodzakelijkheid van marketing, toch ook wel gaan onderstrepen.
Ik denk dat dat een heel belangrijk element is van de human activator. De human activator wil de mens en de maatschappij opnieuw centraal stellen in die marketingstrategie. Maar we moeten ook beseffen dat we dat niet alleen kunnen. En dat daar collaboratie toch wel een nieuwe vorm is, waardoor je kan winnen.
Er zijn heel veel expertises, ondertussen, gegroeid, binnen het domein marketing en breder, binnen digital en technologie. Ik denk dat het belangrijk is om, vanuit die algemene strategie, het strategisch denken dat vertrekt vanuit het activeren van menselijke relaties, te gaan kijken van: oké, hoe kan ik collaboraties gaan aangaan, met net die niche-experten, met partners en zelfs ook met mijn uiteindelijke klant? Om op die manier toch wel het ecosysteem-denken, het collaboratieve denken, te gaan voeren, in die marketing.
Kan je misschien, om dat eens te illustreren, van die vijfentwintig verhalen die in het boek staan, er zo eens één of twee uitpikken, waar jij van zegt: dat is nu een mooi voorbeeld van wat wij eigenlijk bedoelen?
Ja, ik denk één van mijn voorbeelden, waar ik echt wel fier op ben dat we daaraan meewerken - en dat is ook een heel fijne samenwerking - is met de groep Valckenier. Zij zijn eigenlijk ontstaan als een familiebedrijf. Oorspronkelijk gegroeid uit een dealership van Renault. Vandaag hebben zij meer dan tien vestigingen in Oost en West-Vlaanderen. Waar wij gegroeid zijn van dealership naar, echt wel, een mobiliteitsaanbieder. Valckenier is vandaag niet meer de Renault-dealer maar is vandaag eigenlijk de partner van bewoners van de streek waar zij actief zijn. In het aanbieden van mobiliteitsoplossingen.
Dat gaat van het hebben van een auto tot het huren van een auto. Tot en met, ook wel, sharen van een auto. En op het vlak van sharen zijn zij ook wel een toonbeeld van die collaboratie. Het opzetten van een geheel mobiliteit-sharing platform brengt echt wel wat expertises samen. Valckenier werkt daar samen met, niet alleen softwarepartners, maar ook met lokale overheden. Om op die manier, opnieuw, lokale bewoners te gaan activeren, om effectief ook wel gebruik te maken van het platform. Dat is voor mij een heel mooi voorbeeld van, enerzijds, toch een zeer evolutief verhaal. Van een speler...
Ja, je mag het misschien een kleine speler noemen. Alhoewel het in mijn ogen eigenlijk een grootse speler is. Omdat hij vanuit zijn eigen speelveld toch wel baanbrekende zaken aan het realiseren is. En anderzijds, daarbij, toch ook wel zeer sterk die collaboratieve insteek meeneemt. Zowel de case Valckenier, alsook de marketeer van Valckenier, Femke Valckenier, staat vermeld in het boek. Dat is voor mij een heel mooi voorbeeld.
Er is nog een tweede voorbeeld ook, in het boek. Dat voor mij dan als...
Want Valckenier is een bestaand bedrijf, met een heritage die je moet trachten te laten evolueren. Een ander voorbeeld in het boek is Steven Boelens met het bedrijf BAUNAT. Dat is eigenlijk een online diamantjuwelenmerk. Die zijn een vijftiental jaren geleden gestart. En wij hebben eigenlijk meegebouwd aan de strategie, van in het begin. Een strategie, heel sterk gefocust op een e-commerce business. Maar ook zij zijn gaandeweg toch wel geëvolueerd naar een bricks and clicks verhaal. Naar een verhaal van collaboratie met een aantal vaste punten. Showroompunten all over the world. Om op die manier toch opnieuw beter te kunnen connecteren met die doelgroep. Zij maken heel sterk gebruik van de digitale kanalen. Maar daar...
En dat is eigenlijk ook onze zienswijze. In een wereld waar je Act Human moet doen, moet je uiteraard de digitale kanalen gaan inzetten. Je moet ze gebruiken. Maar het is geen doel op zich.
En ik denk dat daar Baunat een heel mooi voorbeeld is van: hoe kan je, in deze hybride tijden, een disruptor zijn in een toch wel traditionele markt, rechtstreeks naar die eindconsument gaan en die voldoende vertrouwen inboezemen? Door toch alle kanalen maximaal in te zetten.
In het begin van het gesprek haalde je het al aan: jullie zien een aantal belangrijke uitdagingen voor bedrijven. En in het voorgesprek dat wij hadden, had je er daar drie van aangehaald.
Misschien interessant om daar eens op in te zoomen.
Ja, ik denk, ééntje heb ik daarnet al lichtjes aangehaald. Toen ik de case Valckenier vertelde.
Ik denk dat dat een uitdaging is die we bij veel bedrijven zien. Bestaande bedrijven die actief zijn binnen een bepaalde sector. Waarbij je ziet dat, eigenlijk, die grenzen tussen sectoren gaan vervagen. Er komen nieuwe spelers, disruptors, uit totaal andere sectoren. Die toch wel een zekere positie kunnen innemen in een sector. Of je ziet dat spelers hun speelterrein gaan verbreden. Ik denk dat dat een uitdaging is voor vele bedrijven. Voor bestaande bedrijven. Bedrijven die een zekere heritage hebben. Voor wie het ook niet zo makkelijk is, om zomaar een tanker in een andere richting te doen varen.
Mijn overtuiging is daar dat de service logic, het denken in: hoe kunnen we evolueren van het aanbieden van onze zuivere producten en service, naar meer geïntegreerde oplossingen? Waarbij je echt gaat gaan kijken van: ja, hoe kan ik nu de kennis die ik de voorbije jaren heb opgebouwd, onze ervaring die we hebben intern, eerder als een as a Service gaan aanbieden.
Er zijn al een aantal heel mooie voorbeelden in de markt. Ik denk: de mobiliteitsaanbieding van Valckenier, om mobiliteit as a Service te gaan...
In een sharingplatform. Dat is daar één voorbeeld van. Maar je hebt ook andere voorbeelden. Bijvoorbeeld Philips. Die Light as a Service gaat aanbieden. Die eigenlijk geen lampen meer gaat verkopen. Maar die eigenlijk de garantie gaat bieden om altijd licht te hebben. En eigenlijk de continuïteit van licht te gaan aanbieden in een soort subscriptiemodel. Zo heb je een heleboel voorbeelden die toch wel essentieel ingrijpen op een bestaand business model. Hoe kan ik hetgeen ik tot vandaag altijd gedaan heb, in een ander soort model gaan gieten? Om op die manier beter te gaan beantwoorden aan de noden van...
Maar om nu even op dat servicemodel in te gaan. Ik heb dat voorbeeld van Philips onlangs inderdaad ook in de krant gelezen.
En om dan even advocaat van de duivel te spelen. Ik dacht dan, als consument...
En misschien is het ook niet op mij als consument gericht. Maar: nu ook al een abonnement op mijn lampen gaan nemen? Om het heel oneerbiedig te zeggen. Waar ligt ergens die grens? Want, ja, je zou alles in een abonnement kunnen steken. Ik heb ook de scheermesjes, tegenwoordig, in de brievenbus, elke week. Maar ik heb wel het gevoel: het moet ook ooit eens ergens gaan stoppen.
Nee, dat klopt. Ik denk dat we daar vooral moeten vertrekken vanuit het idee van: wat is uiteindelijk het eindresultaat, waar een klant zit op te wachten? Want innovatie om de innovatie, daar geloof ik zelf niet in. En daar heb ik net opnieuw bij: teruggrijpen naar humans. De mens die je wil benaderen, de human drivers, gaan identificeren. Van: wat zijn nu die fundamentele behoeften van uw doelgroep? En daarop inspelen. Daar even kijken van: oké, hoe ver kan ik die eigenlijk gaan servicen? En een stukje gaan ontzorgen. Convenience gaan bieden. En dat in een subscriptiemodel. Een abonnementsmodel. Voor zover het relevant is.
Maar wel een terechte vraag.
De tweede uitdaging die ik hier had genoteerd, is: data-soep. Dat klinkt lekker.
Ik denk...
Ja, als we kijken naar een aantal jaren geleden, waar we toch een aantal vragen binnen gekregen hebben, van big data players ook.
Er is een heel grote euforie ontstaan rond data. Terwijl alles digitaal wordt, krijgen we van alles data traces, hebben we van alles data binnen.
Ik ben zeer sterk pro data. Maar, natuurlijk, dat begint ook met kleine stappen daarin zetten. En ik denk, als we kijken naar algemene tendensen...
Men spreekt wel over predictieve analyses enzovoort. Maar we moeten ook wel beseffen, in today's world, dat het overgrote merendeel van de bedrijven effectief wel nog in die eerste fases zitten, om met data om te gaan. En te gaan kijken van: disruptief en diagnostisch? Ja, wat gebeurt er? Waarom gebeurt het? En die volgende stappen, daarin moeten we echt wel allemaal nog heel fel groeien.
Dus ik denk dat daar ook de uitdaging zit. Van: step by step daarin te leren. Bedrijven daarin mee te krijgen en stap 1 te doen. Van: verzamelen ze wel de juiste data? En halen ze er het juiste uit?
En ik denk dat dat een uitdaging is voor velen, ja.
Ja. En dan de derde key-uitdaging?
De derde uitdaging, denk ik...
En dat is een beetje een algemene. Ik ben er ook mee gestart. Dat is: de digitale opportuniteiten, hé.
Er zijn nu heel veel opportuniteiten. Ik denk dat de strategie van snel proberen en snel failen wel een goede strategie kan zijn. Maar je moet dat natuurlijk wel met een zeker oogpunt doen.
En ik denk dat we daar soms teveel overslaan in: alle nieuwe technologieën en digitale tools gaan inzetten. Eénmalig. Kijken van: werkt het, werkt het niet? En ze te snel overboord gooien. En echt zonder te weten: waarom is dit nu niet gelukt?
Ik denk, daar opnieuw, dat het belangrijk is om het doel voor ogen te houden. Van: oké, wat willen we bereiken? En dat is in de eerste plaats: menselijke relaties activeren. De mens activeren. En welke tools zijn dan het meest geschikt om daarop in te zetten? Dus digitaal kan geen doel op zich zijn maar moet eigenlijk een middel zijn om je doel te gaan bereiken. En dat willen we ook echt wel zeker aanhalen in ons boek.
Hoe kijken jullie, als experten, vanuit deze visie, naar de evenementensector?
Ja, zeker de huidige tijden zijn zeer uitdagend voor de evenementensector.
Ik denk dat het zich moeten heruitvinden, dat ik dat hier niet moet herhalen. Dat dat al, een stukje, wel duidelijk is. Ik denk dat daar wel al heel mooie stappen gezet zijn. Als ik kijk naar een aantal spelers in de markt, die zich totaal op een andere focus hebben toegelegd, nu.
Ik denk: één van de vele voorbeelden die ik zie, is de food delivery. Die nu in de event sector door vele spelers is overgenomen. Ik denk daar, als we kijken naar: oké, hoe kan je jouw sector, die toch wel zeer sterk fysiek georiënteerd was, hoe kan je gaan kijken om daar een digitale, virtuele variant van te maken? Dat daar net de uitdaging in zit. Dat we teveel proberen om...
Oké, wat kennen we fysiek? Hoe gaan we dat puur digitaal brengen? En ik denk dat we daar soms vergeten om terug te gaan naar, opnieuw, de essentie. Wat is nu de rol van het event, voor de doelgroep die aanwezig is? En hoe kunnen we die rol, die we speelden, effectief gaan vertalen naar een andere manier?
Ik heb, onder andere, veel discussies gevoerd rond het autosalon. Dat dit jaar niet is kunnen doorgaan. Wat toch voor de ganse autosector vrij dramatisch is. Omdat dat het hoogtepunt is, waarin ze toch wel de grootste sales genereren. En daar gingen eigenlijk onze discussies over.
Van: oké, we begrijpen dat dat voor jou, businesswise, uiteraard een tegenslag is. Maar als we zoeken naar alternatieven dan moeten we in de eerste plaats uit gaan van: wat betekent een bezoek aan het autosalon voor uw doelgroep? En niet voor u. Voor u is het inderdaad het genereren van sales. Maar waarom komt een individu, al dan niet alleen, naar het autosalon? Dat is omwille van het ontdekken. Het experimenteren. Het vergelijken. De beleving op zich. On top van: oké, je kan ook van saloncondities profiteren.
Dus we zijn heel sterk gaan zoeken naar: oké, hoe kunnen we, eigenlijk, dat op een Covid-proof manier gaan brengen? Via de digitale kanalen zijn we vooral gaan inspelen op: oké, laat ons dan die ervaring brengen. Laat ons dan, bijvoorbeeld in het geval van Valckenier, heel specifiek in de kijker zetten wat het verhaal is van Valckenier. Waarom zij nu net zo uniek zijn met gans hun verhaal. Met hun aanpak. Laat ons ook de nieuwe services effectief wel in de kijker zetten. Zodat ze toch wel het volledige verhaal, de beleving, van Valckenier kunnen ontdekken. Dus we hebben veel meer gespeeld op de ontdekking, dan puur het salesgegeven.
Ja, langs de andere kant. Er komt ook een post-Corona tijdperk aan. Laat ons hopen. Hoe sneller, hoe beter.
Als ik dan jullie verhaal hoor, van Act Human en het activeren van menselijke relaties. Dan zijn evenementen, enfin, zo interpreteer ik het dan toch, een ontzettend interessant marketingkanaal. Om net menselijke relaties te gaan activeren.
Klopt. Ik denk dat we...
Allez, één van de grootste learnings, die we allemaal hebben, in deze Covid 19-context, is hoe belangrijk menselijke relaties zijn. Voor ons. Als consument. Als individu. Ook zeker en vast in professionele context.
Ik denk dat we daar, ongeacht de sector, hebben moeten vaststellen dat netwerkevents, en vooral de persoonlijke contacten die je legt, wel cruciaal zijn om een business te laten renderen. Dus daar zijn we echt wel allemaal toch wel zeer bewust van geworden. En ik denk, in deze tijden, dat onze titel, nog meer dan ooit, relevant is.
Ja, Sarah, ik ga het boek nog één keer voor onze kijkers tonen. Zodat ze het allemaal online - ja, tegenwoordig moet het dan even online - kunnen bestellen.
Hartelijk dank om jouw verhaal hier in de studio te brengen.
Dank je wel voor jullie tijd en jullie aandacht. Leuk om dit gesprek te mogen voeren.
En u, beste kijker, bedankt voor het kijken en alweer tot volgende week.
