Transcript
Hallo Hanan, welkom in onze studio.
Bedankt, erg blij om hier te zijn.
Ik heb je uitgenodigd omdat je een boek hebt geschreven. In het Nederlands denk ik van wel. Over inclusieve communicatie. Allereerst: gefeliciteerd met dat boek. Mijn eerste vraag toen ik het boek voorbij zag komen, was: waarom is er behoefte aan zo'n onderwerp? Is er daadwerkelijk een probleem? Momenteel.
Ja, er is zeker een probleem. En dat is al tientallen jaren een probleem. Onze samenlevingen zijn steeds diverser geworden. Op veel verschillende niveaus. Of het nu gaat om etniciteit of geslacht. Of economische of sociale status. Er is een enorme hoeveelheid diversiteit. En tegelijkertijd, als we de mensen zien die communiceren, of het nu bedrijven, organisaties, profit, non-profit, overheidsinstanties, creatieve bureaus zijn, bereiken ze dit superdiverse publiek niet zo goed. Want, ten eerste, ze zijn zelf niet divers. We hebben nog steeds een erg witte bedrijfsomgeving. Er is dus absoluut een enorme kloof tussen de mensen die communicatie verzenden en degenen die het ontvangen.
En waarom denk je dat dat is? Want ja, en ik moet ook eerlijk zijn...
Je ziet bedrijven die moeite doen door een zwarte in hun reclamespotjes te plaatsen. Het voelt soms wat kunstmatig aan. Dat terzijde. Maar is er nog steeds een stigma? Zijn ze daar nog steeds bang voor?
Nee, het punt is: als het gaat om diversiteit in beeldvorming, in de visuele representatie, zijn er al heel wat inspanningen geleverd. Weet je, er zijn nogal wat inspanningen geleverd. Er is wat beweging op dat gebied. Zoals je zegt: iets dat er een beetje nep uitziet, want soms is dat het enige wat merken doen. Ze communiceren gewoon op een diverse manier als het gaat om hun afbeeldingen. Maar hun taal is niet divers. Ze begrijpen deze verschillende gemeenschappen niet. Het klinkt nep, want soms is het eigenlijk een beetje nep. En het verliest de authenticiteit in een bericht. Er is dus een noodzaak.
Niet als het om beeldvorming gaat, want ik denk dat we in een tijd leven waarin mensen zich realiseren dat het niet meer oké is om een poster te maken met tien mensen en dat zijn allemaal tien blanke mensen. Bijvoorbeeld. Dus dat is zeker een realisatie. Maar er is diversiteit...
Er zijn namelijk zoveel meer mogelijkheden. En nog zo veel meer stappen die genomen moeten worden. Bijvoorbeeld: je kunt gaan voor een divers beeld en het kan er erg nep uitzien omdat het niet echt is. Mensen Photoshoppen nog steeds kleuren op mensen. Mensen photoshoppen nog steeds hun handen zwart, bijvoorbeeld. Of benen, of wat dan ook. Zorg er dus voor dat het er divers uitziet en het is niet eens een diverse foto die daadwerkelijk voor de foto heeft geposeerd. Dit zijn dus dingen die in de toekomst echt vermeden moeten worden.
Maar je zei... We hadden het over imago. Maar je noemde ook tone-of-voice en dat soort dingen. Maar als je communiceert...
En misschien zit daar het probleem, ik weet het niet. In veel situaties zend je nog uit, voor een groot publiek. Hoe pak je dat dan aan? Omdat ik me kan voorstellen dat ik bijvoorbeeld een soort straattaal uit de buurt gebruik? Om die mensen erbij te betrekken. Maar als ik dat doe, schrik ik veel andere mensen af. Dus hoe past dat in een bredere communicatiestrategie?
Ten eerste is het belangrijk om toegankelijk te zijn. Betekenis: ik kan Nederlands of ik kan Engels spreken. Als ik voor een publiek spreek en ze spreken bijvoorbeeld allemaal Engels, dan kan ik Engels spreken. Of ik kan proberen een soort Welsh accent te spreken dat niemand verstaat. Wat het natuurlijk een stuk minder toegankelijk maakt. Ik moet dus moeite doen om door anderen begrepen te worden. Dat is één ding. En dan gaat het puur om taal. Maar laten we zeggen dat ik het bijvoorbeeld heb over culturele elementen. Of ik gebruik uitspraken die heel specifiek zijn voor mijn gemeenschap en niemand begrijpt wat ik zeg. Natuurlijk moet ik dat op een toegankelijkere manier kunnen vertalen. Om mijn taal inclusiever te maken, zodat andere mensen begrijpen wat ik zeg. En zodat de mensen begrijpen wat ik zeg. Dat het een groep is die veel groter is dan in eerste instantie.
Ja, maar dat betekent ook dat je die doelgroepen moet begrijpen. Weet allereerst dat die doelgroepen een doelgroep voor u zijn. Of een potentiële doelgroep voor jou. Begrijp dan hoe die gemeenschappen denken. Hoe ze communiceren enzovoort. En integreer dat dan in je marketingstrategie.
Perfect. Perfecte strategie daar. Dat is precies wat u moet doen. En soms...
Ik weet dat mensen wel eens zeggen: nou, als ik iedereen wil bereiken, dan bereik ik niemand. Ik spreek gewoon algemene taal en gebruik algemene woorden. En ik zal niet echt een publiek meer hebben. En mijn antwoord is altijd: nee, je moet eerst je doelgroep definiëren. En ga dan eens kijken naar de diversiteit binnen die groep mensen.
Bijvoorbeeld: laten we zeggen dat ik communiceer voor een luxe merk. En ik wil mensen bereiken die een bepaald inkomen hebben. Dan is dat mijn doelgroep. Ik hoef geen mensen met een lager inkomen te bereiken, gewoon omdat het moet. Maar ik moet me realiseren dat er binnen die hogere inkomensklasse veel verschillende soorten mensen zijn. Dus hoe bereik ik die mensen die zeker tot mijn doelgroep behoren, maar op veel verschillende manieren divers zijn?
Maar begint het dan niet met het inhuren van een divers marketingteam? Want als ik een blanke man ben en bijvoorbeeld Hoofd Marketing ben, begrijp ik veel van die doelgroepen niet.
Welnu, het gebrek aan diversiteit binnen teams is zeker een probleem. Daar kan ik niet over liegen. De bureaus, de creatieve bureaus, die we nu hebben, missen diversiteit op elk niveau. Het betekent niet dat een blanke marketeer niet inclusief kan zijn. Dat geloof ik niet. Ik denk dat als je Hoofd Marketing bent, je je baan niet hoeft weg te geven aan een kleurling.
Dat was ik niet van plan.
Precies. Maar je kunt inclusiever zijn door allereerst de juiste partnerships aan te gaan. Werken met mensen die wel expertise hebben. Die kennen deze doelgroepen wel beter. Je kunt een beter soort onderzoek doen. Deze doelgroepen kun je op een ander niveau leren kennen. Je kunt je team diversifiëren. Of het nu mensen zijn die fulltime voor je werken of freelancers of creatievelingen. Er zijn altijd tijdelijke maatregelen die u kunt nemen om uw team te diversifiëren. Maar natuurlijk, een divers team fulltime voor je aan het werk, dat is altijd het einddoel.
Ja, maar dat is precies wat ik bedoelde en wilde gaan. Het is dat je mensen nodig hebt die je publiek begrijpen. En je kunt wat onderzoek doen, maar je kunt ook mensen hebben die die gemeenschappen al kennen.
Als we overstappen van algemene communicatie naar evenementencommunicatie en naar evenementen. Ik weet dat uw boek niet over evenementen gaat, maar ons publiek bestaat uit organisatoren van evenementen. Daarom maak ik de overstap. Hoe denk je dat een evenementenplanner meer inclusief kan zijn?
Ten eerste denk ik dat mijn boek zeker ook voor evenementenplanners kan zijn. Omdat communicatie...
Iedereen moet communiceren vanuit verschillende soorten rollen. En hetzelfde geldt voor een evenementenplanner. En als de vraag is: hoe kunnen ze inclusiever zijn? Allereerst moet je kijken naar de inhoud van je evenement. Wat bied je aan? En past het bij een divers publiek?
Laten we zeggen dat ik een evenement maak voor een zeer kleine groep mensen. En de groep op zich is niet heel divers. Nou, daar heb je het dan. Dan ben jij al de mensen die je moet bereiken.
Maar laten we zeggen dat ik een breed marketingevenement of een breed evenement over gezondheid organiseer en veel gezondheidsprofessionals kunnen naar het evenement komen. Wel, er is natuurlijk een enorme diversiteit binnen die groep. Hoe kunt u ze bereiken? Kijk allereerst naar de inhoud van je evenement. Wie zijn je sprekers? Wat zijn je onderwerpen? Wordt alles besproken vanuit een blank hogere klasse, middenklasse perspectief? Zijn er verschillende soorten luidsprekers? Zijn er diverse onderwerpen? Dat is het eerste. De inhoud van het evenement is natuurlijk erg belangrijk.
Maar als het gaat om de communicatie, zijn alle principes die we eerder hebben besproken, ook van toepassing op evenementencommunicatie. Zoals: je moet inclusief kunnen communiceren. Je moet je taal heel toegankelijk maken. Je moet ervoor zorgen dat je afbeeldingen heel divers zijn. Je moet verschillende kanalen gebruiken, en dat is een van de belangrijkste dingen. Het probleem met evenementen...
Op LinkedIn zie ik wel eens een evenement voorbij komen. En het ging over een gebeurtenis in het verleden. Zoals een maand geleden. En ik heb zoiets van: hoe heb ik dit evenement gemist? Het zou perfect zijn geweest voor mij. Maar het bereikt me niet omdat ik op verschillende kanalen zit of ik volg verschillende mensen. En ik zag het veel te laat. Het is dus belangrijk om te weten met wie je contact moet opnemen. Waar u uw bericht kunt delen. Hoe te adverteren. Wat zijn je doelen. Op sociale media bijvoorbeeld. Zorg dat je dat diverse publiek kunt bereiken. Omdat je een heel inclusieve boodschap kunt hebben. Maar als het de mensen niet bereikt, is het niet echt effectief. Dat is dus heel belangrijk, zeker voor evenementen, om rekening mee te houden.
Ja. Je noemt zenders. Ik kan me ook voorstellen dat dat betekent kijken naar media en dergelijke die mensen gebruiken. Ik weet nog dat we midden in de coronacrisis zaten, dat bepaalde doelgroepen heel moeilijk te bereiken waren via de landelijke media. Want bepaalde mensen kijken niet naar de landelijke media.
Precies. En dat kan verschillende redenen hebben. Maar het is zo. Niet alle media bereiken een divers publiek. Dus soms moet je naar die cijfers vragen. Je moet weten of ze de nummers hebben. Weten deze media hoe divers hun publiek is? Als ze dat niet zijn, nou, dan moet je in staat zijn om naar alternatieve media te kijken. Andere platformen. We hebben nu sociale media. Je kunt op veel verschillende manieren targeten. Je maakt kennis met online communities. Er zijn zoveel groepen, pagina's, online communities die erg actief zijn. En waarmee je aan de slag kunt om je evenement voor een divers publiek te promoten.
Ik hoor wel eens van marketeers dat ze het ook een dunne lijn vinden omdat ze mensen niet willen kwetsen. En ze willen zich niet richten op etnische of andere achtergronden.
Hoe zorg je ervoor dat je aan de goede kant van die dunne lijn blijft?
Het kan een dunne lijn zijn, maar ten eerste is het alleen een dunne lijn als je niet weet hoe je het moet doen. Dat betekent dat veel marketeers, weet je...
Laten we zeggen dat ik een marketeer ben. Ik ben een blanke man en ik werk voor een bureau. En ik wil een diverse groep vrouwen bereiken. Laten we zeggen dat ik zwarte vrouwen wil bereiken. Ik kan allerlei aanstootgevende doelen en pagina's gaan zoeken die zwarte vrouwen wel of niet kunnen bereiken. Maar eigenlijk zit ik erin zonder enige expertise. Of ik kan met iemand praten die die gemeenschap wel kent. Ik kan praten met een influencer die deel uitmaakt van die gemeenschap. En, weet je, een dialoog voeren. Ontdek wat de doelen zijn die ik kan gebruiken om die doelgroep respectvol te bereiken. En wat voor berichten stuur ik zonder te zeggen: hé, jij bent een zwarte vrouw, kom alsjeblieft naar mijn evenement. Nee, je kunt eigenlijk...
Ja, maar dat is eigenlijk wat veel marketeers proberen te doen. Terwijl je wel degelijk gebruik kunt maken van gedeelde interesses. Laten we bijvoorbeeld teruggaan naar het gezondheidsevenement. Ik kan me voorstellen dat er veel gekleurde mensen in de gezondheidssector werken. Hoe bereik je ze? Ten eerste hebben ze een gedeelde achtergrond met alle andere mensen. Namelijk: ze werken in de zorg. Dus probeer dat als een gedeelde waarde te gebruiken. En het is een geweldige manier om te beginnen. Om dat publiek te leren kennen. En samenwerken met anderen is altijd een goed idee.
Oké Hanan, heel erg bedankt voor het delen van je inzichten over dit onderwerp. Voor onze Nederlandse lezers... Nee, voor onze Nederlandse kijkers plaatsen we de link naar jouw boek onder de video. Komt het ook in het Engels uit?
Ik werk eraan. Mijn redacteur werkt eraan.
Oké, dat is geweldig nieuws. Dus, voor onze Engelse kijkers: houd het boek in de gaten. Ik raad het echt aan.
Dus heel erg bedankt dat je hier bent.
Bedankt, het was me een genoegen.
En jij, thuis, bedankt voor het kijken naar onze show. Ik hoop je volgende week te zien.
