ROI staat voor het rendement van je evenement, uitgedrukt in een percentage van de totale kosten van je evenement. Maar hoe zit dat nu precies in de praktijk?
Uit het boek EVENTPLANNER van Kevin Van der Straeten:
In een wiskundige formule wordt ROI dit:
ROI = (gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / (gemaakte kosten / 100)
Voor een commercieel bedrijf kun je de gecreëerde waarde eenvoudig uitdrukken in een financiële opbrengst. Bij verenigingen is dat vaak moeilijker, maar ze kunnen wel de ROI voor hun sponsors berekenen of de impact ervan op anderen. Zo zal de introductie op een medisch congres van nieuwe en goedkopere behandelingen voor kankerpatiënten, een positieve impact hebben op de uitgaven van zorgverzekeraars.
ROI-model
De ROI-methodologie, ontstaan uit de onderzoeksmodellen van Donald Kirkpatrick en Jack Phillips, werd door de jaren heen verfijnd en telt in de toepassing voor evenementen de volgende niveaus:
Het hoogste niveau (ROI, niveau 5) werd hierboven al beschreven. Het niveau eronder (impact, niveau 4), geeft de uiteindelijke waardecreatie aan. Als het doel van je evenement was om meer te verkopen, dan zal de impact overeenstemmen met de uiteindelijke conversie in verkoop, ofwel de omzet.
Niveau 3 staat voor de doelstellingen van het desired behavior, ofwel het gewenste gedrag dat nodig is om de impact te verkrijgen. Dat gedrag kan een 'informatieaanvraag' zijn, zoals een brochure downloaden of meer recycleerbare materialen gaan gebruiken naar aanleiding van een MVO-congres. Of je wilt misschien juist dat je deelnemers iets niet gaan doen, zoals uitgaven verminderen in het kader van een bezuinigingsronde.
Op niveau 2 staan de learnings (of leerdoelen): wat moet je je deelnemers meegeven om de gedragsverandering te realiseren? Dat kan informatie of kennis zijn, maar kan evengoed gaan over het aanleren van vaardigheden.
Op niveau 1 draait alles om satisfaction. Wat is er nodig om het de aanwezigen naar de zin te maken? Hoe creëer je de juiste omgeving waarin de learnings optimaal kunnen worden overgebracht. Denk aan voor de hand liggende zaken zoals aankleding, catering enzovoort, maar ook de temperatuur en de opbouw van het programma.
Op niveau 0 vinden we de doelgroep. Dat is de laatste trede, maar zeker niet de minst belangrijke. Verder in dit hoofdstuk ga ik dieper in op het bepalen van je doelgroep, maar houd hierbij alvast in het achterhoofd dat om de ROI van je evenement te vergroten, het uiterst belangrijk is alleen die mensen uit te nodigen die relevant zijn voor de hogere niveaus van de piramide. Dat spreekt voor zich, maar al te vaak wordt tegen deze eenvoudige regel gezondigd. We nodigen mensen uit omdat we ze kennen en we denken dat ze erbij horen, maar eigenlijk weten we al op voorhand dat ze niet zullen bijdragen tot de ROI.
Voor je met het model aan de slag gaat, is het dus belangrijk al je stakeholders in kaart te brengen (deelnemers, sprekers, sponsors …). Per doelgroep formuleer je de doelstelling volgens de ROI-piramide van boven naar beneden (niveau 5, 4, 3, 2, 1, 0) zodat je na het evenement op basis van de geformuleerde doelstellingen van onder naar boven kunt meten.
Meten
Om goed te kunnen meten, is het belangrijk de effecten die je wilt bereiken zo veel mogelijk van omgevingsinvloeden te isoleren. Plan dus bijvoorbeeld op het moment van je evenement geen grootschalige advertentiecampagne. Want dan kun je erg moeilijk achterhalen via welk kanaal je klant werd overtuigd. Het spreekt voor zich dat de advertentie en het evenement elkaar juist kunnen aanvullen. Het kan je strategie zijn om ze samen te plannen, alleen kun je de ROI van de twee dan ook het beste tezamen meten. Werken met een controlegroep behoort ook tot de mogelijkheden. Zo zou je een deel van je doelgroep niet kunnen uitnodigen, om dan hun (aankoop)gedrag na het evenement te kunnen vergelijken met dat van de aanwezigen.
Waarde creëren
Je hebt een doel geformuleerd en je kunt het meten. Prima! Maar dat betekent jammer genoeg nog niet altijd dat je ook effectief waarde creëert met je evenement. Waarde wordt gecreëerd als je een gedragswijziging bij je deelnemers kunt realiseren. Je moet je dus afvragen bij wie je welke gedragswijziging wilt zien.
Ik kan het creëren van waarde niet mooier formuleren dan Rob Captijn, een voorvechter van ROI op events. Hij schetst het verhaal van supermarkten die op basis van uiteenlopende studies en wetenschappelijk onderzoek geleerd hebben het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden zodat ze steevast met een vollere kar naar buiten rijden dan ze vooraf van plan waren. Wat de supermarkt doet met het strategisch plaatsen van producten en aanbiedingen kun jij ook op je event doen met licht, muziek, decoratie, catering ... Het volstaat dus niet om vanuit je buikgevoel een aantal leuke acts na elkaar te boeken, maar het gaat erom dat je je doelgroep verleidt tot een gedragswijziging. Dat je hun 'nee' ombuigt tot een 'ja'.
Drie elementen bepalen of je zult slagen in het creëren van de gewenste gedragswijziging:
- Sense of urgency. Je doelgroep moet de urgentie van de verandering erkennen. Anders zal er geen enkele stimulans zijn om na het evenement ook effectief tot een aankoop of informatieaanvraag over te gaan.
- Relevante argumenten. Als je je doelgroep kent en weet wat ze van het doel vindt, kun je overtuigende argumenten formuleren om de kloof tussen 'nee' en 'ja' te overbruggen. Dat is dan ook de reden dat storytelling onmisbaar is voor elk evenement. Door een goede eindredactie met betrekking tot je evenement (met de keuze van de juiste sprekers, acts enzovoort) en een slimme programmering, kun je de gedragsverandering stimuleren.
- Een evenement is het enige marketingkanaal dat op alle zintuigen in kan spelen om je doelgroep te overtuigen. Als je die troeven correct uitspeelt, kun je uiterst efficiënt, krachtig en met impact communiceren. Het is niet voor niets dat 'beleving' centraal is komen te staan bij de organisatie van evenementen.
- Activatie. Alles wat je hebt opgebouwd met je evenement valt in het niet als je geen vangnet hebt om je deelnemers te activeren. Concreet zorg je dan voor een manier om 'ja, ik wil' te zeggen. Dat kan door een bestelformulier mee te geven, maar ook door ter plekke feedback te vragen. Het is meteen ook deze stap die, als je het goed aanpakt, de return meteen heel meetbaar maakt.
Het creëren van waarde gebeurt niet alleen op het evenement zelf. Ook tijdens het uitnodigingstraject en na het evenement zet je dezelfde lijn door. Het inzetten van de juiste media, de vormgeving en invulling van je event website ... alles speelt mee. Zo kun je tijdens de registratie al vragen naar gegevens die je verder in het verhaal nodig hebt en kun je ook na je evenement gebruik maken van foto's die je via social media deelt, om de laatste gasten over de streep te trekken.
Zet in op de meest kansrijke doelgroep voor de gedragsverandering. Met andere woorden: de doelgroep die je met de minste moeite kunt overtuigen en die je zo het meeste rendement oplevert. Zo bereik je je doel met minder kosten en minder teleurstellingen. En er blijft bovendien ruimte in je budget om later alsnog de harde tantes in je doelgroep met specifieke acties aan te pakken.
Wil je het ROI-verhaal van Rob Captijn zelf horen? Kijk dan zeker even naar deze eventplanner.tv video over ROI.
Meer over dit onderwerp en tal van andere tips over het organiseren van evenementen vind je in het boek EVENTPLANNER.
Bron: EVENTPLANNER
