Mensen zijn wel degelijk bereid om zich solidair op te stellen, op voorwaarde tenminste dat een campagne de juiste snaar weet te raken. En die juiste snaar is niet meteen de snaar die we zouden verwachten, blijkt uit nieuw onderzoek.
Liever geen apocalyptische beelden, wel veel menselijke warmte. Dat is tactiek om sponsors te werven voor een goed doel. Campagnes en evenementen die appelleren aan een collectief rechtvaardigheidsgevoel, die positief geformuleerd zijn en zelfs bewust wat vaag en wollig gehouden worden, werken het best. Dat blijkt uit een onderzoek van het Instituut voor Mediastudies aan de KU Leuven.
Andere boodschappen hebben dat verhoopte effect niet. Een campagne die appelleert aan zakelijk instinct - "door in kinderen te investeren, kunnen ze zich ontplooien" - scoort minder goed. Ook de apocalyptische aanpak waarin de campagne vertelt hoe kansarmoede kan leiden tot schooluitval of een drugsverslaving, wekt minder vrijgevigheid op.
Liefst niet te dwingend
"Wie fondsen werft voor een goed doel, zit volgens ons onderzoek het best met een algemene, positieve boodschap. Een oproep tot solidariteit die niet al te dwingend is voor een individu. Eerder wollig, meer het idee: we kunnen met z'n allen deze problematiek aanpakken", zegt Van Gorp. "De boodschap moet de maakbaarheid van de wereld uitstralen. In deze tijd van het jaar is Music for Life daar een goed voorbeeld van. Mensen hebben het idee dat ze zelf iets kunnen doen, de actie van Studio Brussel verlaagt die drempel."
Nieuw is dat inzicht over de warme aanpak niet. Zo oordeelt Peter Van Craenenbroeck, het diensthoofd Fondsenwerving van 11.11.11. "In een decennium tijd is er al een grote verschuiving geweest. Die beelden en affiches van uitgemergelde kinderen om hongersnood aan te klagen kom je veel minder tegen. En maar goed ook.
