In een wereld waar de technologische ontwikkelingen ons in een sneltreinvaart voorbij lijken te trekken, blijft het menselijk contact echter de doorslaggevende succesfactor voor marketeers in business-to-business-markten.
Dat is de belangrijkste conclusie uit het 'B2B Marketing Trendrapport 2018' dat Platform Innovatie in Marketing (PIM) en e-mailmarketingspecialist Spotler hebben gepresenteerd. Het rapport draagt dan ook de veelzeggende ondertitel 'How to make it human again?'. Het organiseren van evenementen en live ontmoetingen is de sleutel tot succes.
B2B-marketing
Meten, meten en nog eens meten was jarenlang de belangrijkste marketinguitdaging in zakelijke markten. Nu veel B2B-organisaties hun customer journey in kaart hebben gebracht, de content steeds meer leads oplevert en marketing automation wordt of is geïmplementeerd, ontstaat de behoefte aan het kennen van de klant achter de data. De behoefte aan meer, beter en persoonlijker klantcontact ontstaat dan ook nadrukkelijk.
Trends
In het B2B Marketing Trendrapport 2018 van PIM en Spotler worden vier essentiële trends voor de zakelijke markt gespecificeerd:
- contentmarketing leidt niet tot directe sales;
- het ontsluiten van data en productontwikkeling zijn de belangrijke innovaties;
- het creëren van een perfecte customer journey is een uitdaging;
- marketing automation is in 27 procent van de organisaties geïmplementeerd.
Contentmarketing
Contentmarketing leidt niet tot directe sales. Veel B2B-organisaties zien dat contentmarketing leidt tot autoriteit en kennisvoorsprong. Contentmarketing is met name goed voor het leggen van de eerste contacten en voor het werven van leads. Het is gericht op de lange termijn.
Innovatie
Het ontsluiten van data en productontwikkeling zijn de belangrijke innovaties in B2B-marketing momenteel. Hoewel in het onderzoek gevraagd is naar de mogelijkheden van actuele technologisch ontwikkelingen als artificial intelligence en augmented en virtual reality, legt slechts een enkeling daar de nadruk op. Een overgrote meerderheid richt zich op de verdere optimalisering van het klantcontact met behulp van data en producten die in samenspraak met de klant zijn ontwikkeld.
Customer experience
Het creëren van een perfecte customer journey is een uitdaging. B2B-marketeers geven duidelijk aan dat de complete klantreis belangrijk is. Toch blijkt het voor veel organisaties in zakelijke markten een hele kluif om evenveel aandacht te schenken aan de fase ‘klant worden’ als aan de fase ‘klant zijn’. Daarvoor wordt een verdergaande samenwerking tussen marketing, sales en realisatie een cruciaal uitgangspunt. De silo’s zijn veelal verdwenen, nu dient die samenwerking nog te verbeteren.
Marketing automation
Marketing automation is in 27 procent van de organisaties geïmplementeerd. Uit het kwantitatieve onderzoek blijkt dat 27 procent van de B2B-organisaties in 2018 gebruikmaakt van geautomatiseerde marketingsystemen. Daarnaast geven B2B-marketeers al enkele jaren aan van plan te zijn om marketing automation te implementeren. In 2017 gold dat voor 21 procent en dit jaar geldt dat voor 33 procent. De wens is er, maar de realiteit blijkt weerbarstig.
Onderzoek
Aan het trendrapport, dat voor het derde jaar op rij is uitgegeven, ligt een tweeledig onderzoek ten grondslag. Allereerst is een uitgebreide online enquête voorgelegd aan ruim 400 respondenten. Op basis van deze inventarisaties zijn de analyses uitgevoerd en trends en ontwikkelingen in B2B-marketing in kaart gebracht. De resultaten zijn voorgelegd aan 11 B2B-marketeers, werkzaam in uiteenlopende branches. Zij hebben hun bevindingen geuit in uitvoerige interviews.
De marketeers die zijn geïnterviewd zijn werkzaam voor Adobe, CADkoop, Canon Nederland, DB+, Heembouw, NUON Zakelijk, Remeha, Royal Schiphol Group, Teamleader, TomTom Telematics en Transport en Logistiek Nederland. Eindverantwoordelijk voor het rapport zijn Arend-Jan Nijhuis, bestuurslid van PIM en data strateeg & managing partner bij NICM, en Hendrik Westerhuis, contentmarketeer bij Spotler.
