Het meten van de ROI (Return On Investment) voor events blijkt nog altijd ingewikkeld voor veel event professionals. Dit is opvallend, want events zijn een zeer krachtig communicatiekanaal waar flinke budgetten in om gaan.
Het is belangrijk te weten hoe jouw event gepresteerd heeft - en wat er de volgende keer beter kan. Momice geeft je een aantal krachtige indicatoren om het succes van jouw event te meten.
Doelen formuleren
Om te kunnen bepalen of jouw event geslaagd is, moet je vooraf doelen formuleren. Als het goed is, is het event onderdeel van een groter geheel, namelijk het marketingcommunicatieplan van jouw organisatie. Stel vast waarom het event georganiseerd wordt: leadgeneratie, relaties met klanten versterken, naamsbekendheid vergroten, netwerken faciliteren etc. Bepaal ook inhoudelijke indicatoren zoals aantal registraties, maximaal no-showpercentage, tevredenheid (NPS), of omzet uit ticketverkoop. Hoe specifieker je de doelen formuleert, hoe beter.
Eventresultaten meten
- Aanmeldingen
Het aantal registraties voor je evenement of verkochte tickets geeft aan hoe goed jouw boodschap is overgekomen - en aansluit bij de doelgroep. Dit heeft te maken met hoe de communicatie rondom jouw event in elkaar zit. Heb je een aantrekkelijke event website? Zijn de save-the-date en uitnodigingsmail mooi vormgegeven en bevatten ze een duidelijke call-to-action? En, minstens zo belangrijk: hebben je genodigden ook de mogelijkheid om zich af te melden? Alleen dan krijg je een realistisch beeld van het aantal mensen dat je kunt verwachten. Ook je mailstatistieken (open rates, click rates en bounces) geven je inzicht in de kwaliteit van je database en in het succes van je mailing. Met professionele event software krijg je inzicht in het aantal aan- en afmeldingen en kun je eenvoudig reminders sturen naar diegenen die zich nog niet hebben aan- of afgemeld. En als je regelmatig updates stuurt over het event, blijf je top-of-mind bij degenen die zich geregistreerd hebben. Dit verhoogt de kans dat ze daadwerkelijk komen.
- Ticketverkoop
Als je ervoor kiest om tickets te verkopen voor je event, biedt de ticketomzet een goede indicator voor het succes van je event. Steeds vaker kiezen event organisatoren ervoor om het budget voor de inhoud van het programma (goede sprekers of een interessante experience) te vergroten door ticketverkoop - het aantal gratis events neemt af. Uiteraard wordt het succes van de kaartverkoop bepaald door de promotie en de ticketstrategie. Het is mogelijk om meerdere toegangstickets aan te maken voor één event (early bird, regular, VIP), al dan niet met verschillende prijzen. De snelheid van de ticketverkoop en hoogte van de omzet geven je inzicht in het succes van het event. In deze blog lees je meer over hoe je software slim kunt inzetten voor de ticketverkoop van jouw event.
- No-showpercentage
Het no-showpercentage kun je alleen berekenen als je weet wie er daadwerkelijk aanwezig was bij het event. Het is daarom een goed idee om je bezoekers in te checken bij aanvang en uit te checken bij het einde van het event. Met de juiste software scan je eenvoudig de QR-code op het e-ticket van de bezoeker, zodat je precies kunt zien wie er binnen is - en wie je nog kunt verwachten. Als je verschillende scanpunten hanteert, kun je ook inzicht verkrijgen in de verschillende programma-onderdelen, zoals een breakout sessie of diner. Na het event kun je de show- en no-show gegevens berekenen en de informatie gebruiken om de aanwezigen een enquête te sturen voor de evaluatie van het event.
- Event enquête en NPS
Uiteraard is de meeste informatie pas ná het event te verzamelen. Dan weten je bezoekers hoe ze het event ervaren hebben en kun jij kijken of je de doelstellingen bereikt hebt. Het uitsturen van een event enquête is daarom onmisbaar voor het bepalen van je event ROI. Stel de aanwezigen vragen over het programma of vraag ze het event te waarderen met een cijfer. Een van de meest betrouwbare indicatoren voor succes is de NPS score (Net Promotor Score). Met 1 specifieke vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat je dit event zou aanbevelen bij collega’s of bekenden?” meet je het enthousiasme van de aanwezigen. Daarnaast geven de onderlinge NPS cijfers je inzicht in wie je grootste fans of belangrijkste critici zijn.
Trends ontdekken
Veel organisaties organiseren regelmatig terugkerende events: jaarlijkse bijeenkomsten, periodieke productpresentaties, klantmeetings of trainingen. Wanneer je jouw eventresultaten aandachtig analyseert, kun je op termijn ontdekken wat goed of juist minder goed werkt. Door goed te kijken naar de ‘harde cijfers’, maar zéker ook naar de inhoudelijke feedback van je bezoekers, kun je elk event beter maken dan de vorige editie - en uiteindelijk een steeds hogere ROI behalen.
Synergie creëren
Tijdens een event verzamel je data over aanwezigheid, workshopkeuzes en interesse in specifieke inhoudelijke onderwerpen. Het loont de moeite om deze gegevens bij te houden in het CRM-systeem van je organisatie, zodat ook andere afdelingen (met name Marketing en Sales) hiermee hun voordeel kunnen doen. Sommige systemen bieden een speciale koppeling, zodat de informatie automatisch wordt verstuurd van de event software naar het CRM.
Conclusie
Meten is weten. Dit is natuurlijk niets nieuws - en toch gebeurt het lang niet altijd. Wanneer de doelstellingen van het event helder zijn, hoeft het meten van eventresultaten niet ingewikkeld te zijn. Het gebruik van professionele software maken de evaluatie en communicatie van je event efficiënter, sneller en gemakkelijker - en leidt uiteindelijk tot een hogere ROI.
