Iedereen die bezig is met verkoop weet dat timing cruciaal kan zijn. Als merk moet je vers in het geheugen van de klant geraken op het moment dat er beslissingen genomen worden. Schiet je te vroeg, dan zit je niet meer vers in het geheugen tegen de tijd dat de beslissingen vallen.
In het najaar stellen de grote ondernemingen hun marketing budgetten op voor het komende jaar. Ten laatste rond deze periode (januari) worden de budgetten vaak bevestigd. Budgetten moeten vaak door de diverse subverantwoordelijken (marketing, events, PR, etc.) aangevraagd worden. Zo ging het toch vroeger bij mij toen ik aan de klantenzijde werkte. Evaluaties van het voorbije jaar en gefundeerde vooruitzichten (op financieel vlak spreken we van forecasts) ondersteunen deze budgetverzoeken. De eindverantwoordelijke bestendigt het verzoek of vraagt correcties binnen de strategie zodat dit past in een lager werkbudget. Tijdens het jaar gebeuren dan de concrete invullingen en worden op speciaal verzoek uitzonderlijke werkbudgetten vrij gemaakt voor gerichte acties die niet vooraf te voorspellen waren.
Op enkele uitzonderingen na, omwille van boekjaren die niet overeen komen met kalenderjaren, gebeurt dit soort planmatige activiteiten allemaal in dezelfde periode. Dit is de periode waarin eindbeslissers een budget vastleggen voor een eindejaarsfeest of voor de obligate klantenreceptie om het nieuwe jaar in te luiden. Alhoewel de grootorde van het budget voor een eindejaarsfeest vaak veel vroeger bepaald wordt, is het mijn ervaring dat het de gemaakte winst van het voorbije jaar, en meer bepaald die van het laatste kwartaal, is die zal dicteren of de volledige budgetpost die voorzien was opgebruikt wordt of niet.
Het is zeer menselijk dat het nut van evenementen zich vermengt met 'fun-oordelen' eerder dan dit te bekijken in een context van potentiële commerciële vooruitgang. Mijn visie waarom het commerciële potentieel van een 'feest' vaak te weinig ontketend wordt, kan je nalezen in een vorige column: Eindejaarsknaller of valse start.
Bovenop de waarde-inschatting die zegt dat dergelijke eindejaarsevenementen meer 'fun' dan opbrengst zijn, speelt dan nog het onoverkomelijke gevoel dat er veel werkingsbudget in de richting van het segment 'evenementen' stroomt. Net omdat de eindejaarscampagne tijdsgewijs vermengd zit met het proces van het opstellen van de jaarbudgetten voor de belevingscommunicatie.
Het is enorm moeilijk om de waarde van evenementen en specifiek de impact ervan met een omzetliniaal te meten. Het alom bekende 'ROI Institute' heeft een aardige gooi gedaan om deze waarde in kaart te brengen. Helaas is deze complexe rekenoefening laten opstellen een extra kost die jij als klant ook moet meerekenen in het beschikbare budget, waardoor de drempel nog vaak té hoog is om te nemen.
Maar uiteindelijk: bestaat er zo iets als een perfect moment om zaken te doen?
