De FIFA zou aan de sponsordeals voor het WK in Braziliё net iets meer dan een miljard euro overhouden (tien procent meer dan vier jaar geleden in Zuid-Afrika). Toch is dit bedrag een peulenschil in vergelijking met de 20 miljard dollar die Amerikaanse bedrijven aan sportsponsoring uitgaven in 2013. Vreemd genoeg weten weinig van die firma’s hoe ze de return op hun sportbeleggingen moeten berekenen.
Jeff Jacobs, Pallav Jain en Kushan Surana van McKinsey ontwikkelden daarom een vijfdelige strategie om de effectiviteit van sponsordeals nauwkeuriger in te schatten. De rekenmethodes zijn zowel toepasbaar op sportsponsoring als alle andere vormen van eventsponsoring.
- Cost per reach
- De eerste factor dient de kost te zijn per aantal aan de sponsoring blootgestelde mensen (per kwartaal en op basis van interne bronnen). De kosten moeten zowel de initiёle vergoedingen als de lopende activiteitskosten in rekening nemen en bij berekening van de reach moet meer gewicht gegeven worden aan bereikte doelgroepen.
- Unaided awareness per reach
- Sommige bedrijven geven veel geld uit aan sponsorrechten, maar daarna veel te weinig aan 'activatie' (zoals promotiekraampjes en merchandising) - dit varieert van 0,5 tot 1,6 dollar voor elke uitgegeven dollar aan rechten. In het slechtste geval mist de sponsoring daarmee compleet het belangrijke doel om spontaan merkbewustzijn en naambekendheid te stimuleren en zodoende een hogere return te genereren.
- Sales/margin per dollar spent
- Sales rechtstreeks aan sponsoring linken is meestal erg moeilijk, maar enige kwantificatie is mogelijk via twee methodes. Ten eerste door eerst de impact van sponsoring op klassieke indicatoren als koopbereidheid en overwegingsbereidheid te meten en die invloed daarna te linken aan sales, of ten tweede door de data te kwantificeren over de zeer lange termijn en vervolgens de impact van sponsoring uit dat databestand trachten te isoleren.
- Long-term brand attributes
- Op de langere termijn kan sponsoring cruciaal worden voor de opbouw van een sterke merkidentiteit (en merkkracht zou een impact van 60 tot 80% hebben op sales). Kwalitatieve analyse van individuele deals moet uitmaken of ze het merk versterken of niet - en indien niet, moeten die sponsordeals beёindigd of fundamenteel aangepast worden.
- Indirect benefits
- Sommige contracten stimuleren indirecte sales (zoals wanneer adverteerders sponsorevenementen mogen organiseren voor executives). Hoewel veel bedrijven deze onrechtstreekse voordelen negeren of juist overschatten, is het belangrijk om hier een accuraat cijfer op te plakken indien ze hun ROI nauwkeurig hopen te berekenen.
Bekijk ook: Hoe haal je sponsors over de streep voor jouw event?
Bron: express.be
