Iedereen weet dat een peer geen appel met een teut is. Het is een volledig andere vrucht uit de fruitfamilie. Waarom wordt de evenementensector dan constant vergeleken met de mediasector voor wat betreft de berekening van return on investment van promotieacties?
De wiskunde van ROI
Public Relations agentschappen beweren hun investeringsopbrengsten veel meetbaarder te kunnen maken dan evenementenkantoren. De kostprijs om een betalend artikel op een specifieke locatie (vb. Front page), in een specifieke omvang (vb. kwart pagina), in een specifieke krant, radio, enz. te plaatsen geldt als richtlijn om de gegenereerde gratis opbrengsten te verantwoorden… En verbijsterend genoeg zijn blijkbaar de meeste klanten tevreden met dit 1 + 1 = 2 rekensommetje.
Het verbijstert me dat het effectief voldoende is om als sector gezamenlijk met vergelijkbare berekeningen te zwieren om geloofwaardig te zijn. Los van het feit dat er bij het berekenen van de mediawaarde handig verborgen wordt gehouden dat kortingen bij pakketbestellingen courant zijn in de mediasector waardoor de waarde per locatie daalt, en los van het compleet ontbreken van een positief-negatiefschaal, effectieve impactmeting en integratie van campagnekosten in deze beoordeling, is dit natuurlijk een techniek die wij als evenementensector niet kunnen gebruiken.
In onze sector spelen we niet op kwantiteit of 'reach' en nog minder op 'frequency' gezien de meeste evenementen eenmalig en kortstondig zijn. Onze sector speelt op kwaliteit van het bereikte contact.
Exposure is altijd goed
Het is een feit dat het bereik van evenementen altijd lager zal zijn dan dat van sociale of klassieke media. Maar stel je eens voor dat een evenement volledig flopt in het behalen van de vooropgestelde kwaliteitstargets en de enige verantwoording die de klant hierop krijgt is: "slechte publiciteit is ook 'exposure' die opgenomen mag worden in de positieve waarde-meting van deze campagne".
Hier raken we de kern van het verschil tussen beide sectoren. Bij media 'exposure' is de directe emotionele band met de boodschap kleiner dan bij evenementen. Hierdoor heeft de 'exposure' een minder rechtlijnige invloed op de eigenlijke impact van de campagne. Elk bereik is dus op zich positief, omdat de impactschade bij 'flops' meestal beperkt kan blijven tot oppervlakkig 'seen it, done that'.
Niks paralympics, maar een heel andere race.
In een vergelijking met de PR- of social mediasector zullen we altijd het kreupele, kostelijke broertje van de marketingfamilie lijken als je de hele marketing mix over dezelfde kam blijft scheren. Maar de event sector bestaat uit peren, met een niet vergelijkbaar aanpakken en focus. Event marketing is, en zal nooit, appels met een teut zijn.
Plan juist om doel te raken.
Mijn advies is dus: "Beslis als klant vooraf, bij het bepalen van jouw marketingstrategie, of je op aantal ('reach') of op kwaliteit van contact ('target focus') wil mikken. Bereken dan het succes van jouw campagne volgens de specifieke maatstaven van de piste die je koos en geef zo jouw project een eerlijke mathematische kans."
Staat (social) media volgens u inderdaad mijlenver van de eventsector of blijven we beide met elkaar vergelijken? Reageer onderaan dit artikel!
