Events worden steeds vaker strategischer ingezet als een volwaardig onderdeel van de marketing- en communicatiemix. Bedrijven denken bovendien steeds beter na over de boodschap die ze als merk willen overdragen, en zien in dat een live-event hier het ideale middel voor is. Mooie ontwikkelingen, alhoewel er met dat strategische denken ook een valkuil op de loer ligt.
Ontdek de drie belangrijkste trends - en één valkuil - in eventmarketing:
1. Een event is geen doel op zich meer
Wat maakt een event succesvol? Waar bedrijven vroeger vooral begonnen over het aantal bezoekers, lijkt nu het besef door te dringen dat een event geen doel op zich is. Steeds vaker sluit het doel van een eventmarketingstrategie aan bij de doelstellingen vanuit marketing, sales en communicatie.
En dat is een positieve ontwikkeling. Omdat het zo mogelijk wordt om écht in contact te komen met de doelgroep op een manier die bij het merk past. En om van tevoren vast te stellen wat de boodschap is die moet worden overgebracht op de doelgroep. Of andersom: wat je met een eventstrategie precies te weten wil komen over potentiële bezoekers.
Alleen als je dat soort zaken van tevoren vaststelt, kun je er vervolgens voor zorgen dat alle communicatie-uitingen naar de doelgroep daarop zijn afgestemd – van de tone-of-voice van de uitnodigingsmail tot de boodschap van de dagvoorzitter. Maar ook omdat je zo veel gerichter kunt meten in hoeverre een event succesvol was. Bijvoorbeeld door in de bezoekersevaluatie te vragen welke boodschap bij hen is blijven hangen.
2. Eén event is geen event
Nog niet zo lang geleden hield een event voor veel bedrijven op nadat de laatste bezoeker naar huis ging – of in het gunstigste geval na het versturen van een bedankmail. Gelukkig begrijpen steeds meer bedrijven nu dat je een doelgroep niet bereikt met één los event. Dat een event onderdeel moet zijn van een grotere strategie.
Want hoe goed je de van tevoren bedachte boodschap ook overbrengt tijdens, voor en direct na een event – bij de gemiddelde persoon blijft die boodschap maar zo'n zes tot acht weken hangen. Als je die periode wil verlengen, moet je je boodschap op een later tijdstip dus opnieuw laden, met meerdere online en offline contactmomenten. Denk aan e-mailings, het geven van workshops of gewoon het oppakken van de telefoon om te vragen of je iets voor iemand kunt betekenen.
3. Events worden interactiever
Goede communicatie bestaat uit meer dan alleen zenden – en dat geldt ook voor een eventmarketingstrategie. Gelukkig zie ik op events dan ook steeds meer interactie ontstaan, aan de hand van nieuwe technologieën die dit mogelijk maken.
Denk aan de optie om het publiek over een onderwerp te laten stemmen, aan gezamenlijke brainstorms en aan feedbacksessies waarin juist het publiek wordt gevraagd om hun inzichten. Een goede manier om je bezoekers betrokken te houden, maar vooral een ideale manier om inzichten op te doen over wat er onder je doelgroep leeft.
4. Een event is zo goed als zijn uitvoering
Zoals gezegd is het een goede zaak dat bedrijven steeds strategischer naar events gaan kijken, en dat ze nadenken over de communicatiedoelstellingen. Daarbij ontstaat alleen wel het risico dat de aandacht voor de uitvoering verslapt.
En een event is maar zo goed als zijn uitvoering. Denk aan de professionele uitstraling van een gedrukte in plaats van een handgeschreven toegangsbadge. Of aan iets simpels als een microfoon en een geluidsinstallatie. Echt geen zaken om op te besparen. Het laatste wat je toch wil, is dat je veel geld en tijd steekt in een strategie om je boodschap over te brengen, maar dat uiteindelijk niemand die kan verstaan?
