Vaak wordt mij gevraagd wat de ROI van een evenement is. Een interessante vraag. En niet geheel onbelangrijk. Maar om die te kunnen beantwoorden, is het zaak eerst antwoord te krijgen op een andere vraag: waarom doe je wat je doet?
Een evenement of een campagne is een middel om gedragsverandering of perceptie bij je doelgroep te bewerkstelligen en zo een bijdrage te leveren aan de business-doelstellingen. De ervaring leert dat voor doelstellingen vaak te weinig aandacht is. En hier komt de verantwoordelijkheid van de eventmanager om de hoek kijken. Vóór een evenement spelen we advocaat van de duivel en stellen we de klant kritische vragen over het gewenste effect.
Scherpe doelstelling
Een echt haalbare doelstelling definiëren gaat verder dan het aantal gewenste bezoekers bepalen. Je kent het wel, de klant zegt: "We zijn blij als er zoveel bezoekers komen". Wij reageren dan met: "Wij zijn pas blij als er zoveel bezoekers komen DIE […] en als ook de mensen die niet kunnen komen denken DAT […]".
Met je scherpe doelstelling op papier, kun je je bij alle eventonderdelen afvragen of er genoeg inzit om die doelstelling te behalen. Bovendien ben je dan in staat achteraf te toetsen of ze ook echt gehaald zijn. Maar hoe formuleer je zo'n doelstelling? Bepaal eerst wat je beoogd gewenst effect is bij de doelgroep. Dat kan op twee niveaus:
- Een gedragsverandering. Denk aan een call-to-action, een bepaald handelen, wat heeft de doelgroep geleerd?, is je doelgroep geïnspireerd?, welke perceptie heeft hij nu tegenover het organiserende bedrijf? etc.
- Beleving. Bijvoorbeeld: hoe en wat heeft de doelgroep ervaren?, hoe is de uitnodiging ontvangen?, wat sprak daaruit aan?, werd de bezoeker goed ontvangen/verzorgd?, etc.
Niet bij de borrel
Na het evenement toets je of de gewenste gedragsverandering of perceptie is ontstaan bij je doelgroep. En op welke onderdelen je concept goed of slecht scoort. Het programma en de inhoud kunnen nog zo goed zijn en daardoor kan je bij de bezoekers je gewenste resultaat behalen. Maar als het uitnodigingstraject niet duidelijk is, kan het zijn dat het concept minder goed scoort. Of andersom.
Toetsen doe je bij bezoekers, niet-bezoekers, no-shows en genodigden zonder reactie. Want als je echt je concept wilt doormeten op alle niveaus, dan onderwerp je je totale doelgroep aan een evaluatie. Ik adviseer hier een mix te maken met vragen aangepast aan de situatie van de doelgroep en vragen te stellen via zowel een online formulier als telefonisch. En dat zijn dus vragen die direct terugslaan op de geformuleerde doelstellingen met betrekking tot het gewenste effect bij die doelgroep. Uiteraard kan je hier keuzes in maken, maar je begrijpt: echt goed toetsen gaat verder dan het evaluatieformulier dat bij de afsluitende borrel op de tafels ligt. Je doelgroep reikt immers verder dan alleen de personen die je evenement daadwerkelijk bezoeken.
Tip: voer je evaluatie uit binnen 24 uur na het evenement. Het is bewezen dat de doelgroep dan nog het meest ontvankelijk is om deel te nemen. Bovendien zit dan de informatie nog vers in het geheugen. Voor de bereidwilligen die niet direct meedoen, stuur je na een week nog een herinnering.
Leren, bijschaven en doorgaan
Inzicht verkrijgen in wat je doet, en je concept daarop afstemmen om zo een hoger rendement te verkrijgen. Dus de waarde van je eventconcept meten. Wie wil dat niet? Dat de koffie lekker moet zijn en de locatie goed bereikbaar, staat buiten kijf. Maar kijk verder dan dat. En je zult zien dat je ROE (Return on Events) veel hoger wordt.
Succes.
Mariëlle.
